O que significa custo de servir no retalho?

É o custo total de levar um produto até e através de um cliente, mão de obra de loja, reposição, fulfilment, devoluções, quebra e trade spend, somado ao custo do produto. A margem bruta ignora a maior parte.

Como se calcula o custo de servir por loja?

Construa uma taxa de custo de capacidade para cada recurso (pessoal, centro de distribuição, última milha) e equações de tempo para receção, reposição, checkout e devoluções, e depois atribua pelo uso real em vez de uma média de toda a cadeia.

Porque é que uma encomenda online custa mais a servir do que uma venda em loja?

Picking, packing, última milha e taxas de devolução altas carregam o canal online com custos que uma venda de prateleira nunca tem, muitas vezes várias vezes o valor em loja.

Que percentagem dos SKUs de retalho dão prejuízo no custo de servir?

Cerca de 20 a 40 por cento dos SKUs ou contas correm abaixo do custo total depois de o custo de servir ser totalmente carregado, mesmo quando a margem bruta parece saudável.

Retalho · Aprofundar

Mesmas vendas, o dobro do custo de servir. O preço de prateleira nunca lhe diz qual.

No retalho a fatura mostra a margem bruta, não o custo de pôr o produto na prateleira, fazê-lo passar pela caixa, sair pela porta e voltar como devolução. Duas lojas com vendas idênticas podem custar montantes muito diferentes a servir depois de contados os markdowns, a quebra, a mão de obra de reposição e as devoluções. Uma taxa de overhead média achata tudo isso. O custeio baseado no tempo reconstrói o custo de servir loja a loja, canal a canal e SKU a SKU.

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Em síntese

O custo de servir no retalho pode variar duas a três vezes entre lojas, canais ou contas com a mesma receita, porque os markdowns, a quebra, a mão de obra de reposição, o fulfilment e as devoluções se espalham de forma desigual. Custeados só pela margem bruta, cerca de 20 a 40 por cento dos SKUs ou contas parecem rentáveis enquanto correm abaixo do custo total. O TDABC atribui cada atividade de custo de servir, receção, picking, reposição, checkout, devoluções, à loja, canal e SKU que a consumiu.

01As dores de custo do retalho

A prateleira é a parte fácil. O custo está em todo o resto.

Uma encomenda online e uma venda em loja custam montantes muito diferentes

Picking, packing, última milha e a taxa de devolução alta do online podem fazer uma encomenda de marketplace custar várias vezes o equivalente em loja, e ambas mostram a mesma margem bruta.

As devoluções são um evento de custo, não uma reversão

Uma peça devolvida carrega logística inversa, inspeção, reembalagem e muitas vezes um markdown na revenda. Taxas de devolução de cerca de 20 a 30 por cento nalgumas categorias online apagam em silêncio a margem das vendas que ficaram.

O trade spend e as deduções atingem as contas de forma desigual

Para fornecedores de bens de consumo que vendem ao retalho, verbas fora de fatura, slotting e chargebacks podem mover uma conta de margem bruta saudável para líquido negativo, conta a conta.

A reposição e a quebra concentram-se em lojas específicas

Formatos de cesto pequeno e alta frequência e categorias de alta quebra absorvem mão de obra e perda que uma média de toda a cadeia nunca revela.

A mesma cauda aparece por produto na indústria, onde 20 a 30 por cento dos SKU destroem valor quando totalmente custeados, e por entrega na alimentar e bebidas, onde uma entrega pequena pode custar duas a três vezes mais do que um camião completo. O efeito de canal tem um paralelo próximo na hotelaria, onde uma reserva direta e uma de alta comissão deixam dinheiro muito diferente para trás à mesma tarifa.

MESMO VALOR DE VENDA, DOIS CANAIS

Ilustrativo. O mesmo produto ao mesmo valor de venda. Tudo o que torna cara a encomenda online acontece depois do clique, onde a taxa média se recusa a olhar.

02Como o TDABC se aplica ao retalho

O custo do produto é só o princípio: o comportamento de serviço decide a margem real.

O custo de servir constrói-se, atividade a atividade.

O custo de servir é a soma de cada atividade de fulfilment e serviço vezes uma taxa de custo de capacidade, somada ao custo do produto. A mesma lógica corre por loja (receção, reposição, checkout, quebra) e por conta (trade spend, chargebacks, intensidade de serviço), e a amplitude real do custo de servir aparece onde uma taxa média não mostrava nenhuma.

Custo de servir de uma encomenda online =
    custo do produto
  + tempo de picking (min x taxa de capacidade do CD)
  + tempo de packing (min x taxa de capacidade do CD)
  + 1 caixa + materiais de embalagem
  + custo de última milha por encomenda
  + (probabilidade de devolução x [logística inversa + inspeção + reposição + markdown de revenda])
  + parcela de trade spend / deduções alocada ao canal

Equação de tempo ilustrativa. O termo de probabilidade de devolução é onde as categorias de alta devolução se afastam da venda de prateleira.

03Onde a margem se esconde

Na cauda, e raramente onde a receita diz.

Como padrão de setor ilustrativo, um retalhista alimentar de média dimensão que carregou o custo de servir real encontrou uma faixa de lojas de formato pequeno e SKUs de alto contacto cuja margem bruta parecia bem mas cuja margem líquida era negativa depois de contadas a mão de obra de reposição, a quebra e as devoluções. A solução raramente era fechar a loja; era reencaminhar, repreçar ou repor de outra forma o punhado de fatores de custo a causar o dano. O custo de servir é uma alavanca, não um veredito, e aponta para a atividade específica, não para toda a relação.

Para o método completo, veja o nosso guia de custo de servir →

Perguntas frequentes

O que significa custo de servir no retalho?: É o custo total de levar um produto até e através de um cliente, mão de obra de loja, reposição, fulfilment, devoluções, quebra e trade spend, somado ao custo do produto. A margem bruta ignora a maior parte.
Como se calcula o custo de servir por loja?: Construa uma taxa de custo de capacidade para cada recurso (pessoal, centro de distribuição, última milha) e equações de tempo para receção, reposição, checkout e devoluções, e depois atribua pelo uso real em vez de uma média de toda a cadeia.
Porque é que uma encomenda online custa mais a servir do que uma venda em loja?: Picking, packing, última milha e taxas de devolução altas carregam o canal online com custos que uma venda de prateleira nunca tem, muitas vezes várias vezes o valor em loja.
Que percentagem dos SKUs de retalho dão prejuízo no custo de servir?: Cerca de 20 a 40 por cento dos SKUs ou contas correm abaixo do custo total depois de o custo de servir ser totalmente carregado, mesmo quando a margem bruta parece saudável.

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Prova

Uma cadeia de retalho. A margem estava na etiqueta. O custo estava em todo o resto.

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Com quem vai falar

Miguel Guimarães, Sócio-fundador

A trabalhar em custos e rentabilidade há mais de 25 anos. Apresentou o caso de cost-to-serve da Damco no Managing for Profit (Amesterdão RAI, dezembro de 2009), no mesmo programa que Robert S. Kaplan.

Ligue +351 910 313 731

Mesmas vendas, o dobro do custo de servir. O preço de prateleira nunca lhe diz qual.

A prateleira é a parte fácil. O custo está em todo o resto.

Uma encomenda online e uma venda em loja custam montantes muito diferentes

As devoluções são um evento de custo, não uma reversão

O trade spend e as deduções atingem as contas de forma desigual

A reposição e a quebra concentram-se em lojas específicas

O custo de servir constrói-se, atividade a atividade.

Na cauda, e raramente onde a receita diz.

Perguntas frequentes

Dois parâmetros custeiam cada loja, canal e SKU

Algumas categorias sustentam a cadeia

Custo de servir, o método base

Encontre o custo de loja e canal que a sua taxa média esconde.

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