Mesmas vendas, o dobro do custo de servir. O preço de prateleira nunca lhe diz qual.
No retalho a fatura mostra a margem bruta, não o custo de pôr o produto na prateleira, fazê-lo passar pela caixa, sair pela porta e voltar como devolução. Duas lojas com vendas idênticas podem custar montantes muito diferentes a servir depois de contados os markdowns, a quebra, a mão de obra de reposição e as devoluções. Uma taxa de overhead média achata tudo isso. O custeio baseado no tempo reconstrói o custo de servir loja a loja, canal a canal e SKU a SKU.
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O custo de servir no retalho pode variar duas a três vezes entre lojas, canais ou contas com a mesma receita, porque os markdowns, a quebra, a mão de obra de reposição, o fulfilment e as devoluções se espalham de forma desigual. Custeados só pela margem bruta, cerca de 20 a 40 por cento dos SKUs ou contas parecem rentáveis enquanto correm abaixo do custo total. O TDABC atribui cada atividade de custo de servir, receção, picking, reposição, checkout, devoluções, à loja, canal e SKU que a consumiu.
A prateleira é a parte fácil. O custo está em todo o resto.
Uma encomenda online e uma venda em loja custam montantes muito diferentes
Picking, packing, última milha e a taxa de devolução alta do online podem fazer uma encomenda de marketplace custar várias vezes o equivalente em loja, e ambas mostram a mesma margem bruta.
As devoluções são um evento de custo, não uma reversão
Uma peça devolvida carrega logística inversa, inspeção, reembalagem e muitas vezes um markdown na revenda. Taxas de devolução de cerca de 20 a 30 por cento nalgumas categorias online apagam em silêncio a margem das vendas que ficaram.
O trade spend e as deduções atingem as contas de forma desigual
Para fornecedores de bens de consumo que vendem ao retalho, verbas fora de fatura, slotting e chargebacks podem mover uma conta de margem bruta saudável para líquido negativo, conta a conta.
A reposição e a quebra concentram-se em lojas específicas
Formatos de cesto pequeno e alta frequência e categorias de alta quebra absorvem mão de obra e perda que uma média de toda a cadeia nunca revela.
MESMO VALOR DE VENDA, DOIS CANAIS
Ilustrativo. O mesmo produto ao mesmo valor de venda. Tudo o que torna cara a encomenda online acontece depois do clique, onde a taxa média se recusa a olhar.
O custo de servir constrói-se, atividade a atividade.
O custo de servir é a soma de cada atividade de fulfilment e serviço vezes uma taxa de custo de capacidade, somada ao custo do produto. A mesma lógica corre por loja (receção, reposição, checkout, quebra) e por conta (trade spend, chargebacks, intensidade de serviço), e a amplitude real do custo de servir aparece onde uma taxa média não mostrava nenhuma.
Custo de servir de uma encomenda online =
custo do produto
+ tempo de picking (min x taxa de capacidade do CD)
+ tempo de packing (min x taxa de capacidade do CD)
+ 1 caixa + materiais de embalagem
+ custo de última milha por encomenda
+ (probabilidade de devolução x [logística inversa + inspeção + reposição + markdown de revenda])
+ parcela de trade spend / deduções alocada ao canal
Equação de tempo ilustrativa. O termo de probabilidade de devolução é onde as categorias de alta devolução se afastam da venda de prateleira.
Na cauda, e raramente onde a receita diz.
Como padrão de setor ilustrativo, um retalhista alimentar de média dimensão que carregou o custo de servir real encontrou uma faixa de lojas de formato pequeno e SKUs de alto contacto cuja margem bruta parecia bem mas cuja margem líquida era negativa depois de contadas a mão de obra de reposição, a quebra e as devoluções. A solução raramente era fechar a loja; era reencaminhar, repreçar ou repor de outra forma o punhado de fatores de custo a causar o dano. O custo de servir é uma alavanca, não um veredito, e aponta para a atividade específica, não para toda a relação.
Para o método completo, veja o nosso guia de custo de servir →
Perguntas frequentes
- O que significa custo de servir no retalho?
- É o custo total de levar um produto até e através de um cliente, mão de obra de loja, reposição, fulfilment, devoluções, quebra e trade spend, somado ao custo do produto. A margem bruta ignora a maior parte.
- Como se calcula o custo de servir por loja?
- Construa uma taxa de custo de capacidade para cada recurso (pessoal, centro de distribuição, última milha) e equações de tempo para receção, reposição, checkout e devoluções, e depois atribua pelo uso real em vez de uma média de toda a cadeia.
- Porque é que uma encomenda online custa mais a servir do que uma venda em loja?
- Picking, packing, última milha e taxas de devolução altas carregam o canal online com custos que uma venda de prateleira nunca tem, muitas vezes várias vezes o valor em loja.
- Que percentagem dos SKUs de retalho dão prejuízo no custo de servir?
- Cerca de 20 a 40 por cento dos SKUs ou contas correm abaixo do custo total depois de o custo de servir ser totalmente carregado, mesmo quando a margem bruta parece saudável.
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