O que é o custo de servir em hotelaria?

O custo total de servir um hóspede: capacidade de quarto, comissão de canal, housekeeping e serviço, suporte e custos ancillary, antes da receita. A análise de setor mostra que varia duas a três vezes entre hóspedes que pagam a mesma tarifa.

Porque é que um hóspede direto deixa mais dinheiro do que um de OTA à mesma tarifa?

Porque a reserva OTA carrega uma comissão alta e muitas vezes mais serviço, enquanto a reserva direta não. À mesma tarifa, o custo de servir difere muito, e por isso o dinheiro deixado também difere.

Como é que a sazonalidade afeta o custo de servir?

Um hotel paga a capacidade esteja cheio ou vazio. A capacidade prática é 80 a 85 por cento da teórica, e o custo da fatia não usada em época baixa é um custo real que a maioria das propriedades nunca mede.

Hotelaria e Turismo · Aprofundar

Mesma tarifa, custo muito diferente , depende do canal.

Dois hóspedes fazem check-in em quartos idênticos à mesma tarifa por noite. Um reservou direto; o outro veio por um canal de alta comissão, fica uma única noite, e liga três vezes para a receção. Parecem iguais na tabela de tarifas e deixam dinheiro muito diferente. Em hotelaria, o custo de servir um hóspede é decidido pelo canal, pelo segmento, pela duração da estadia e pela época, nada disto que o RevPAR ou a ocupação consigam ver, e um custo médio por quarto dilui tudo na média.

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Em síntese

O custo de servir em hotelaria é determinado pelo canal, segmento, duração da estadia e época, e não pela tarifa. O mesmo quarto à mesma tarifa pode deixar dinheiro muito diferente consoante a comissão do canal de reserva e o serviço que o segmento exige. A análise de setor mostra que o custo de servir varia duas a três vezes entre hóspedes que parecem idênticos, e uma melhoria de 1 por cento no preço eleva tipicamente o lucro operacional em cerca de 8 por cento. O TDABC atribui a capacidade de quarto, o custo de canal, o housekeeping, o suporte e o esforço ancillary a cada hóspede, segmento e canal, para que um custo médio por quarto deixe de esconder quem realmente paga. Aplicamos a evidência transversal e o método, não um benchmark inventado de hotelaria.

01O canal é o custo

A tarifa é a mesma. O dinheiro deixado não é.

Uma tarifa é um rótulo de receita, não uma margem. O hóspede que reservou direto quase não custou a adquirir; o hóspede que veio por um canal de alta comissão entregou uma grande fatia da tarifa ao intermediário antes de chegar. Some o serviço que cada segmento exige, a duração da estadia, os pedidos ancillary e os contactos de suporte, e dois hóspedes à mesma tarifa ficam em pontas opostas da distribuição de custo. O RevPAR regista-os como idênticos porque só mede a linha de cima. O mix de canais, muito mais do que a tarifa, é o que decide se um hotel cheio é um hotel rentável.

Canal e comissão

Direto, OTA, wholesaler e corporate carregam custos de aquisição muito diferentes. A comissão de um canal caro é subtraída antes de qualquer serviço, e é a maior oscilação na rentabilidade do hóspede.

Intensidade de serviço do segmento

Alguns segmentos ligam para a receção, pedem alterações e usam muito as comodidades; outros mal tocam na propriedade. O tempo de serviço é custo real, e varia por segmento, não por tarifa.

Duração da estadia

Uma estadia de uma noite carrega o custo fixo total de check-in, turndown e turnover numa só noite; uma estadia mais longa espalha-o. O custo de servir por noite cai à medida que a estadia se prolonga.

Época e capacidade

A propriedade paga os seus quartos esteja cheia ou vazia. A capacidade prática é 80 a 85 por cento da teórica, e o custo da fatia vazia de época baixa é um custo real que a maioria das propriedades nunca regista.

O mesmo efeito de canal preça os clientes bancários, onde uma ida ao balcão e uma transação em mobile custam 5 a 10 vezes de distância para um produto idêntico. A comissão que corrói uma reserva por OTA tem uma prima próxima no retalho, onde as comissões de marketplace e as deduções comerciais podem tornar uma margem bruta saudável negativa, conta a conta.

MESMA TARIFA, CUSTO DIFERENTE · POR CANAL

Estrutura ilustrativa, não um benchmark de setor. Mesma tarifa, dois canais, custo de servir muito diferente. O hóspede direto e o hóspede de alta comissão não são o mesmo negócio.

02A equação do custo de servir

O custo do produto é só o princípio: o comportamento de serviço decide a margem real.

O custo segue o hóspede, reserva a reserva.

O custo do hóspede constrói-se a partir do que ele consome: uma fatia de capacidade de quarto pelas noites que fica, a comissão e o custo de aquisição do seu canal de reserva, o housekeeping e o serviço que o seu segmento exige, os contactos de receção e de suporte que faz, e o serviço ancillary que usa. Multiplique pela taxa de custo de capacidade de cada recurso e o custo recai sobre o hóspede, segmento e canal que o causou.

Custo de servir um hóspede = custo de capacidade de quarto (noites x taxa de custo de capacidade)
  + custo de canal (comissão e aquisição por canal de reserva)
  + tempo de housekeeping e serviço (guiado pelo segmento)
  + contactos de receção e suporte x tempo
  + serviço ancillary (F&B, concierge, pedidos)
  + quota de overhead da propriedade e central por atividade consumida

Estrutura ilustrativa, não um benchmark medido. O termo de custo de canal é a maior oscilação; o termo de duração da estadia decide o custo por noite.

03O que o custo real desbloqueia

Mude o mix, não só a tarifa.

Assim que cada canal e segmento carrega o seu custo de servir real, as alavancas mudam. Em vez de perseguir o RevPAR às cegas, uma propriedade pode deslocar a procura para canais mais baratos, preçar os segmentos de alta comissão e de alto contacto pelo que realmente custam, construir incentivos de reserva direta mais baratos do que a comissão que substituem, e decidir que procura de baixa margem manter para a ocupação e qual deixar ir. Como uma melhoria de 1 por cento no preço eleva o lucro operacional em cerca de 8 por cento, preçar cada canal e segmento pelo custo real é um dos movimentos de maior alavancagem que uma propriedade pode fazer, e é invisível enquanto cada reserva mostra o mesmo custo médio.

Perguntas frequentes

O que é o custo de servir em hotelaria?: O custo total de servir um hóspede: capacidade de quarto, comissão de canal, housekeeping e serviço, suporte e custos ancillary, antes da receita. A análise de setor mostra que varia duas a três vezes entre hóspedes que pagam a mesma tarifa.
Porque é que um hóspede direto deixa mais dinheiro do que um de OTA à mesma tarifa?: Porque a reserva OTA carrega uma comissão alta e muitas vezes mais serviço, enquanto a reserva direta não. À mesma tarifa, o custo de servir difere muito, e por isso o dinheiro deixado também difere.
Como é que a sazonalidade afeta o custo de servir?: Um hotel paga a capacidade esteja cheio ou vazio. A capacidade prática é 80 a 85 por cento da teórica, e o custo da fatia não usada em época baixa é um custo real que a maioria das propriedades nunca mede.

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Com quem vai falar

Miguel Guimarães, Sócio-fundador

A trabalhar em custos e rentabilidade há mais de 25 anos. Apresentou o caso de cost-to-serve da Damco no Managing for Profit (Amesterdão RAI, dezembro de 2009), no mesmo programa que Robert S. Kaplan.

Ligue +351 910 313 731

Mesma tarifa, custo muito diferente , depende do canal.

A tarifa é a mesma. O dinheiro deixado não é.

Canal e comissão

Intensidade de serviço do segmento

Duração da estadia

Época e capacidade

O custo segue o hóspede, reserva a reserva.

Mude o mix, não só a tarifa.

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