Uma margem de categoria saudável pode esconder a linha que perde.
A margem de topo é apurada na prateleira, antes das deduções que de facto decidem se um produto deu dinheiro: investimento comercial e promocional, devoluções e quebras, descontos de fim de estação, comissões de marketplace e de canal. Reconstruímos a margem do preço de tabela até ao que verdadeiramente fica, por produto, canal e cabaz, para que as decisões de sortido e de canal assentem na margem líquida em vez de uma média de categoria.
Cost and Profitability Consulting · 150+ modelos desde 2010 · TDABC
Uma margem de categoria dilui na média a verdade.
A maioria do reporte de retalho fica-se pela margem bruta: preço de prateleira menos custo das mercadorias. Tudo o que vem depois fica em razões separadas e em linhas de custo central: a promoção que escoou o volume, as devoluções que o produto atrai, a quebra, os descontos para o liquidar, a comissão ou taxa de listagem que o canal cobra. Cada um é dinheiro real retirado ao mesmo produto, e nada disso toca na margem pela qual o comprador é avaliado.
Assim, uma categoria parece saudável enquanto algumas linhas e canais lá dentro perdem dinheiro em cada venda, financiados pelos restantes. A gama é gerida pela margem de prateleira e pelo volume, que é precisamente a métrica que não consegue ver as deduções que decidem o resultado.
PREÇO DE TABELA ATÉ À MARGEM LÍQUIDA
Ilustrativo. Do preço de prateleira descendo pelo custo das mercadorias e pelas deduções que uma margem de categoria nunca mostra, deixando uma margem líquida fina que decide se a linha de facto compensa.
O mesmo produto, dois canais, resultado oposto.
Iguais na ficha de compras
Um produto, um custo de mercadorias, o mesmo preço recomendado e a mesma margem de prateleira de 42%, quer venda em loja quer no marketplace.
Diferentes depois da prateleira
Em loja, as devoluções são baixas e não há comissões de plataforma. Online, as devoluções chegam a 14%, o marketplace cobra comissão, e é preciso investimento promocional para manter visibilidade.
A margem líquida separa-os
Deduza os custos reais e o canal de loja rende +24% enquanto o canal de marketplace escorrega para −6%, no produto idêntico.
A solução é o canal, não descontinuar
Reveja o preço para o canal, renegoceie a comissão ou altere o modelo de devoluções e de promoção. O produto pode ficar; o prejuízo do canal não tem de ficar.
Idênticos na prateleira, um canal financia o outro.
| Loja própria | Marketplace | |
|---|---|---|
| Preço recomendado | €40.00 | €40.00 |
| Margem de prateleira | 42% | 42% |
| Devoluções | 3% | 14% |
| Comissões de canal e promo | 4% | 19% |
| Descontos | 5% | 9% |
| Margem líquida | +24% | −6% |
No relatório de categoria o produto é um desempenho estável. Por canal, um lado está a pagar pelo outro, e só a visão líquida lhe diz se deve crescer o canal, corrigir os seus termos ou recuar dele.
CADA SKU, POR RECEITA E MARGEM LÍQUIDA
Ilustrativo. Represente a gama por receita e margem líquida e as linhas deficitárias que uma média de categoria manteve escondidas separam-se claramente das que sustentam o departamento.
Margem por produto, canal e cabaz.
Reunir as deduções
Investimento promocional, devoluções, quebras, descontos e comissões de canal, recolhidos das razões onde normalmente vivem separados.
Atribuir ao produto e ao canal
Cada dedução assenta no SKU e no canal que a causou, com TDABC para o custo de fulfilment e de manuseamento por trás dela.
Construir a margem de tabela ao líquido
Cada linha e canal carrega uma margem construída do preço de prateleira até ao que de facto fica, comparável em toda a gama.
Ordenar e decidir
Produtos e canais ordenam-se por margem líquida. Os perdedores tornam-se candidatos a rever preço, renegociar, repromover ou descontinuar, cada um com um número.
Decisões de sortido e canal sobre margem real.
Os retalhistas que planeiam a gama e o mix de canais com base na margem líquida deixam de financiar linhas que perdem em cada venda e deixam de dar desconto nas que silenciosamente sustentam a categoria. O mesmo modelo informa os termos de compra, para que as negociações com fornecedores e canais partam do custo real de manter uma linha.
O modelo é construído sobre os seus dados e entregue, para que a margem se mantenha atual à medida que os termos e as promoções mudam.
Perguntas frequentes
- Porque é que a margem de topo no retalho engana?
- A margem de topo é apurada na prateleira, antes do investimento comercial e promocional, das devoluções e quebras, dos descontos e das comissões de canal. Essas deduções decidem se um produto de facto deu dinheiro, e diferem acentuadamente por produto e canal, por isso uma média de categoria esconde as linhas e canais que perdem.
- Como pode o mesmo produto ganhar num canal e perder noutro?
- A margem de prateleira é a mesma, mas as devoluções, as comissões de marketplace, o investimento promocional e o custo de fulfilment não são. Um produto com uma margem saudável em loja pode cair abaixo do limiar de rentabilidade online assim que as devoluções e as comissões de canal são deduzidas.
- Que dados precisa um modelo de margem de retalho?
- Vendas e custo por SKU, mais as deduções normalmente guardadas em separado: investimento promocional, devoluções, descontos, quebras e comissões de canal ou de marketplace. Mapeamos as lacunas como parte do diagnóstico em vez de esperar por dados perfeitos.
- Isto diz-nos o que descontinuar?
- Diz-lhe que produtos e canais destroem margem líquida e porquê. Muitos resolvem-se rever preço, renegociar termos de canal ou mudar a forma como uma linha é promovida, em vez de descontinuar; o modelo põe o número por trás de cada opção.
Encontre as linhas que perdem em cada venda.
O Profit Check leva 12 a 15 minutos e nenhum carregamento de dados. Aponta para onde a margem de prateleira e a margem líquida têm maior probabilidade de divergir na sua gama, e quanto vale ver com clareza.
- Duração
- 12 a 15 minutos
- Recebe
- Pontuação, 7 dimensões, referência do sector
- Preço
- Grátis, sem email
Prova
Uma cadeia de retalho. A margem estava na etiqueta. O custo estava em todo o resto.
Ler o estudo de caso (em inglês) →Com quem vai falar
Miguel Guimarães, Sócio-fundador
A trabalhar em custos e rentabilidade há mais de 25 anos. Lecionou ao lado do Professor Robert S. Kaplan na conferência de CFOs em Amesterdão (2009).
Ligue +351 910 313 731
