Um preço só vale o que vale o custo por baixo dele.
O pricing baseado no custo parte do custo real e atribuído de satisfazer uma encomenda, custo de servir incluído, e não da margem bruta ou de uma margem fixa. Reflete o que cada cliente e produto lhe custam de facto a servir.
A margem bruta não separa o cliente caro do barato. O custo de servir, sim.
Ignora o custo de servir o cliente. Encomendas pequenas, apoio pesado e entrega complexa desaparecem no overhead. Sub-precifica sistematicamente os clientes mais caros e sobre-precifica os mais baratos, e nunca o vê.
Cada preço reflete o verdadeiro custo de servir da encomenda. Sobe os preços exatamente onde as contas não fecham, mantém ou corta onde está forte, e defende cada número com o modelo por trás dele.
O mesmo produto, duas margens muito diferentes.
Um cliente que faz uma grande encomenda mensal e um cliente que faz quarenta pequenas podem comprar o mesmo produto ao mesmo preço e ficar em lados opostos do ponto de equilíbrio. A margem bruta não os distingue. O custo de servir, sim. Quando consegue ver a diferença, o pricing deixa de ser um reflexo de negociação e passa a ser uma decisão assente em números.
Ilustrativo. Mesmo preço de prateleira, margens reais muito diferentes. Fixar preços só pela margem bruta não separa o verde do vermelho.
Reprecificar onde as contas não fechavam reduziu a metade 1,335 milhões de euros de prejuízo.
Um distribuidor na Nova Zelândia usou exatamente isto. A reprecificação dirigida das combinações de produto-e-cliente deficitárias, ancorada no custo de servir real, foi uma das alavancas que reduziu a metade, grosso modo, 1,335 milhões de euros de contribuição negativa.
Perguntas comuns.
O que é o pricing baseado no custo?
Porque é que fixar preços pela margem bruta engana?
O pricing começa por um modelo de custo de servir. Veja também a cascata de margem.
Veja onde os seus preços e os seus custos discordam.
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Uma vez que se conhece o custo de servir real, pode-se fixar o preço de uma conta de volta ao ponto de equilíbrio em vez de adivinhar. Os dois clientes deficitários da CaP podem cada um ser corrigidos de duas formas: subir o preço, ou retirar custo da forma como são servidos.
| Cliente | Receita (EUR) | Lucro líquido (EUR) | Aumento de preço para o equilíbrio | Ou cortar o custo de servir em (EUR) |
|---|---|---|---|---|
| Small accounts I | 95.000 | -10.222 | +10,8% | 10.222 (entregas menos numerosas e maiores) |
| New account J | 70.000 | -5.987 | +8,6% | 5.987 (consolidar encomendas) |
A ideia centraldefina o preço com base no custo de servir real, e não na dimensão da receita.
