Custo de servir: quanto custa realmente servir cada cliente

O que a análise de custo de servir mostra.

A análise de custo de servir pega na carteira de clientes que o relatório de vendas descreve e reordena-a pelo que cada relação deixa de facto. O resultado não é uma teoria; são três artefactos concretos que a sua equipa pode abrir, ordenar e discutir.

O primeiro é uma demonstração de contribuição líquida por cliente: receita, custo da mercadoria e depois o custo operacional que as encomendas desse cliente consumiram de facto, atividade a atividade. O segundo é a visão ordenada de toda a carteira, a curva da baleia: um núcleo rentável, um meio plano e uma cauda de contas que devolve margem em silêncio; a mesma ordenação pode ler-se por produto, canal e região, e as caudas raramente estão no mesmo sítio. O terceiro é uma linha de equilíbrio por conta: o ponto em que os minutos que uma conta consome, ao seu custo de capacidade, absorvem toda a margem bruta. As quatro decisões mais abaixo nesta página nascem destes três artefactos, porque cada um transforma uma discussão sobre quem é mau cliente num número sobre a forma como compra.

A aritmética por trás de tudo isto é uma linha, minutos consumidos multiplicados pelo custo por minuto. Os cinco passos que a produzem, com um exemplo trabalhado e um modelo de cálculo para descarregar, estão em como calcular o custo de servir. Esta página é sobre o que a análise mostra e o que fazer com ela.

As contas dizem-lhe que a empresa ganhou dinheiro. Não dizem que trabalho o fez.

A maioria dos negócios operacionalmente complexos vive de uma demonstração de resultados que agrega tudo acima da linha da margem bruta e depois agrega tudo abaixo dela. Diz-lhe se o trimestre foi bom. Não lhe diz que clientes estavam, em silêncio, a subsidiar outros, nem que encomendas custaram mais a satisfazer do que renderam.

Um modelo de custo de servir atribui o custo operacional até ao cliente e à encomenda individuais. O resultado é uma visão ordenada e defensável de quem contribui de facto.

Curva da baleia. Alguns clientes carregam o lucro; a cauda erode-o. O pico é o lucro que teria sem os geradores de prejuízo.

O que está incluído no custo de servir?

O custo de servir cobre tudo o que um cliente consome depois de o produto existir e antes de o dinheiro entrar, e nada do que pertence ao produto em si. O custo da mercadoria fica acima, na sua própria linha. A capacidade não utilizada fica ao lado, também na sua própria linha, para que nunca entre às escondidas numa taxa. O que sobra é o trabalho: receber a encomenda e as suas alterações, fazer o picking e a embalagem, expedir com a papelada que o destino exigir, entregar e esperar à porta, receber de volta quando é devolvida, atender as chamadas que gera, faturar no formato que o cliente exige e cobrar. Cada uma destas atividades tem um indutor que move os seus minutos e, em quase todos os casos, esse indutor já é um campo num sistema que é seu.

Dois clientes, a mesma receita, margens muito diferentes.

Considere dois clientes com a mesma receita anual de 100.000 euros. O Cliente A encomenda com um padrão regular, paga a tempo e raramente pede apoio. O Cliente B faz encomendas de última hora, exige entregas urgentes, pede personalizações constantes, devolve produto com frequência e espera uma reunião mensal. Na contabilidade parecem igualmente rentáveis. Depois de atribuído o custo de servir, o Cliente B pode custar três a cinco vezes mais a servir do que o Cliente A.

Este é o padrão, não a exceção. Os clientes que consomem mais recursos raramente são os que parecem caros, e as maiores contas por receita raramente são as mais rentáveis. Pequenas alterações na forma como um cliente é servido movem a margem mais do que a maioria das revisões de preços.

Conhecer o número só serve se mudar alguma coisa. Daí seguem-se quatro decisões:

• Repreciar os serviços caros: entregas urgentes, personalizações, tratamento de encomendas pequenas e devoluções, para que o preço reflita o trabalho.
• Introduzir níveis de serviço diferenciados, definidos pela margem que a conta gera de facto.
• Renegociar condições com as contas de custo elevado, dimensão da encomenda, frequência de entrega e prazo, antes de mexer no preço.
• Sair, nos casos extremos, das relações que destroem valor de forma consistente e não têm reparação.

Custo de servir, análise de custo de servir e custo total de servir.

As três expressões são usadas indistintamente e não são a mesma coisa. O custo de servir é um número: o custo operacional de servir um cliente, uma encomenda, um canal ou uma região, durante um período. A análise de custo de servir é o exercício que produz esses números e os ordena, e é de onde vem a curva da baleia. O custo total de servir é a soma de toda a carteira e é aquele com que é preciso cuidado, porque há quem o use com o sentido de custo de servir mais o custo da mercadoria, que é um número materialmente diferente. Antes de comparar duas percentagens de custo de servir, confirme qual das duas coisas o outro lado contou.

A grafia também varia e não quer dizer nada: custo de servir, custo para servir e CTS são a mesma coisa. O que não é a mesma coisa é o custo de aquisição total, que para no ponto em que a mercadoria chega ao seu armazém, nem o custo das mercadorias vendidas, que nunca sai do produto. O custo de servir começa onde esses dois acabam.

Software de custo de servir: folha de cálculo, BI ou motor de custeio.

A pergunta da ferramenta aparece em todos os projetos, e a resposta honesta tem três patamares. Uma folha de cálculo é o sítio certo para aprender: uma fotografia, alguns milhares de linhas, um analista que entende todas as ligações. Uma camada de BI sobre o seu armazém de dados é o sítio certo para publicar: mostra a carteira ordenada lindamente, mas não a calcula; alguém tem de construir a lógica de alocação por baixo. Um motor de custeio é o sítio certo para correr o modelo todos os meses: atividades, equações de tempo e taxas de custo de capacidade vivem como objetos de primeira classe, o modelo volta a correr quando os dados se atualizam e cada número continua explicável linha a linha.

Construímos os modelos dos clientes na plataforma CostCtrl porque a manutenção é onde os modelos em folha de cálculo morrem, mas o método é agnóstico quanto ao software e o modelo entregue é seu, seja qual for o patamar em que o corra. Se está a avaliar ferramentas, o guia de compra de software de custo de servir enumera as perguntas a fazer a qualquer fornecedor, incluindo a nós.