Revisto por
Miguel Guimarães
Founder, Cost and Profitability Consulting
Mais de 150 projetos de Time-Driven ABC em 11 setores desde 2010, dentro do enquadramento de Kaplan e Anderson.
Sobre o autor →Ordene cada conta da melhor para a pior e trace o total acumulado do lucro. Uma minoria sobe muito acima dos 100%. Depois uma longa cauda devolve tudo. A Curva da Baleia é a única imagem que torna a margem escondida impossível de ignorar, e o ponto de partida para a recuperar.
Toda a empresa tem uma curva da baleia: poucas relacoes criam o lucro, uma longa cauda destroi-o em silencio. A forma dessa curva depende de tres escolhas. Mude-as abaixo e veja quem realmente lhe da dinheiro.
Modelo ilustrativo, dados sinteticosVer a area sombreada e o primeiro passo. Recupera-la e uma lista curta de jogadas conhecidas. Ajudamo-lo a escolher e a quantificar as certas para a sua carteira.
Fixe o preco pelo custo real de servir, nao pelo tamanho da receita. Cobre o comportamento que gera custo: encomendas pequenas, urgencias, suporte intenso.
Deixe de subsidiar encomendas minusculas e exigentes com limiares e taxas de encomenda pequena.
Alinhe a frequencia de entrega, as condicoes de pagamento e o suporte a economia da conta.
Mova contas pequenas para canais de menor custo: autosservico, distribuidor, entrega consolidada.
Corte ou reprecifique os SKU que nunca cobrem o seu custo de servir.
Consolide entregas, agrupe encomendas, automatize o trabalho administrativo que a cauda consome em silencio.
Passe o tempo comercial das contas que destroem valor para a cabeca rentavel e as suas semelhantes.
Dimensione corretamente os recursos cuja capacidade pratica a cauda consumia em silencio.
Um Profit Check gratuito extrai a sua curva da baleia do seu proprio ERP ou exportacao contabilistica. Uma exportacao, sem projeto, e ficara a saber de que quarto dos seus clientes tem de falar.
O relatório habitual dá-lhe um único número de lucro. A Curva da Baleia abre esse número numa forma, e a forma diz-lhe quem construiu o lucro, quem está a viver à custa dele e quem o destrói em silêncio.
Ao longo de décadas de estudos o padrão quase não muda: cerca de 20% dos clientes geram 150 a 300% do lucro total, o meio fica equilibrado e o quinto inferior devolve boa parte dele.
Uma demonstração de resultados agrega. Mostra a margem total mas não quais as contas que a criaram e quais a destruíram. Os custos que afundam a cauda, picking, transporte, devoluções, urgências, gestão de conta, são reais, mas ficam diluídos por todos. O ABC e o TDABC param essa diluição: cada atividade é traçada à conta que a provoca.
Quando o lucro real fica em cima da mesa, a carteira organiza-se sozinha. A Curva da Baleia não é um veredicto sobre clientes, é um conjunto de instruções sobre o que fazer a seguir com cada um.
O seu motor de lucro. Proteja-o, aprofunde-o e ganhe mais contas parecidas. O crescimento mais rápido que tem é a quota que ainda não detém aqui.
Rentáveis mas com fugas. Consolide encomendas, simplifique o mix e corte o custo de servir. Jogadas pequenas e discretas que somam em toda a base.
Submersas no preço, não no princípio. Reprecifique, defina mínimos e cobre pelo comportamento que gera custo. Boa parte da cauda recupera aqui.
O último recurso, depois de todas as outras jogadas falharem. Uma saída pequena e deliberada, nunca um reflexo.
Uma curva só é tão fiável quanto o custeio por trás dela. Uma visão por volume ou por margem bruta desenha uma linha enganadora; um modelo TDABC desenha uma sobre a qual pode agir, porque cada custo é traçado àquilo que realmente o consome.
Reunimos dados financeiros, operacionais e transacionais e agrupamo-los nas atividades que geram custo: picking, entrega, serviço, devoluções, crédito.
O TDABC imputa o custo indireto pelo recurso real que cada conta consome, não por chaves de volume arbitrárias. As sobre-servidas e sobre-descontadas finalmente aparecem.
Recebe a ordenação completa, a sua Curva da Baleia em cada dimensão e uma carteira segmentada com a jogada recomendada para cada nível.
É o resultado visual de uma análise de rentabilidade acumulada. As contas, ou produtos, canais e regiões, são ordenadas da mais para a menos rentável e traça-se a sua contribuição acumulada para o lucro. A linha sobe até um pico bem acima dos 100% e depois desce à medida que as contas deficitárias erodem o total de volta aos 100%.
Porque uma minoria de clientes gera tipicamente 150 a 300% do lucro total. O pico é o lucro que manteria se servisse apenas as contas que se pagam; a descida até aos 100% é a margem que a cauda devolve.
Sim. O mesmo método acumulado aplica-se a qualquer dimensão: produtos e SKUs, canais de venda, regiões ou segmentos. Cada lente revela quase sempre a sua própria cauda de destruição de valor, e é por isso que construímos a curva de várias formas, não só uma.
Com Activity-Based Costing (ABC) e Time-Driven Activity-Based Costing (TDABC). Traçamos o custo real de cada atividade, logística, serviço, devoluções e crédito, até à conta que o consome, e depois ordenamos por contribuição líquida. A construção demora tipicamente 5 a 25 dias úteis, consoante a disponibilidade dos dados.
Segmentamos cada conta em Crescer, Otimizar, Reprecificar ou Sair e modelamos o impacto no lucro de cada jogada antes de agir, exatamente o que o simulador acima demonstra. O objetivo raramente é despedir clientes; é corrigir o preço, a complexidade ou o custo de servir que os colocou abaixo de água.
Jonathan L. G. Byrnes, Islands of Profit in a Sea of Red Ink. Portfolio / Penguin, 2010.
Popularizou a visão da curva da baleia: uma minoria de clientes gera muito acima do lucro total, enquanto uma longa cauda o devolve.
Robert S. Kaplan e V. G. Narayanan, “Measuring and Managing Customer Profitability”. Journal of Cost Management, 2001.
O tratamento académico das curvas de rentabilidade acumulada de clientes.
Robert S. Kaplan e Robin Cooper, Cost & Effect. Harvard Business School Press, 1998.
O texto fundador do Custeio Baseado em Atividades (ABC).
Robert S. Kaplan e Steven R. Anderson, Time-Driven Activity-Based Costing. Harvard Business Review Press, 2007.
TDABC - o método de custeio que torna a curva fiável.
O Profit Check demora cinco minutos e não exige carregar dados. Recebe uma leitura personalizada da sua rentabilidade, e uma noção de quão acentuada é a sua própria baleia.
Revisto por
Miguel Guimarães
Founder, Cost and Profitability Consulting
Mais de 150 projetos de Time-Driven ABC em 11 setores desde 2010, dentro do enquadramento de Kaplan e Anderson.
Sobre o autor →