Quanto é que o canal muda o custo de servir?

Enormemente. Num padrão ilustrativo, uma ida ao balcão são cerca de 12 minutos de tempo de pessoal, um contacto de call center cerca de 6, um levantamento em ATM uma fração de minuto e uma transação em mobile ou online quase nada. Um cliente que vai ao balcão pode custar ordens de grandeza mais do que um que usa o telemóvel para o mesmo produto.

Porque é que uma taxa de custo média falha na banca?

Porque cobra a média a todos os clientes, quando a amplitude real é de 5 a 10 vezes. Num padrão de contas a receber, duas divisões com receita idêntica tinham uma diferença de mais de cem vezes no custo de cobrança. Uma taxa média faz o cliente de balcão, manual e propenso a disputas parecer igual ao digital, pelo que o preço e a segmentação assentam num número que está errado para quase toda a gente.

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Uma ida ao balcão e um toque no telemóvel não custam o mesmo. A sua taxa diz que sim.

Na banca o produto é informação, e o custo de a movimentar depende inteiramente da forma como o cliente transaciona. Uma taxa de custo média por conta apaga isso. Carregue o canal, o tipo de transação, as chamadas e as exceções, e o custo unitário de servir espalha-se 5 a 10 vezes em torno da média, com os extremos a mais de cem vezes de distância.

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Em síntese

O custo de servir na banca varia 5 a 10 vezes em torno da média, porque o custo é determinado pelo canal, pelo tipo de transação, pelas chamadas e pelas exceções, e não pela conta em si. Uma ida ao balcão pode consumir cerca de 12 minutos de tempo de pessoal, enquanto uma transação em mobile é uma fração de minuto. Num padrão ilustrativo de contas a receber, duas divisões com receita idêntica tinham uma diferença de mais de cem vezes no custo de cobrança. O TDABC carrega cada canal e transação contra uma taxa de custo de capacidade, para que o custo recaia sobre o cliente que o causou, em vez de uma média.

5-10x

amplitude no custo unitário de servir em torno da média

~12 min

de tempo de pessoal numa ida ao balcão, contra uma fração em mobile

100x+

diferença no custo de cobrança sobre receita idêntica, num padrão de setor

01O canal é o custo

Mesmo produto, quatro custos muito diferentes.

Um cliente que entra num balcão consome tempo de pessoal medido em dezenas de minutos. O mesmo pedido por ATM, call center ou app móvel consome uma fração disso, ou quase nada. O produto é idêntico; o custo de o entregar não. Uma taxa média por conta dilui tudo isto e cobra ao cliente digital os hábitos caros do cliente de balcão, o subsídio cruzado de manual que um modelo por canal existe para remover.

O mesmo efeito de canal determina o custo na hotelaria, onde uma reserva direta e uma de alta comissão custam valores muito diferentes à mesma tarifa, e nas telecomunicações, onde o plano é igual para todos os subscritores mas o consumo em hora de ponta e o canal de aquisição não são.

UMA TRANSAÇÃO, QUATRO CANAIS, QUATRO CUSTOS

Ilustrativo. O mesmo pedido de serviço, preçado pelos minutos de pessoal que cada canal realmente consome. O balcão e o telemóvel não são o mesmo negócio.

02A equação do custo de servir

O custo do produto é só o princípio: o comportamento de serviço decide a margem real.

O custo segue a causa, transação a transação.

O custo do cliente constrói-se a partir dos minutos que o seu comportamento consome: as transações eletrónicas são baratas, as manuais caras, e as chamadas, disputas e extratos carregam cada um o seu tempo. Multiplique pela taxa de custo de capacidade do grupo de serviço e o custo recai sobre o cliente, não sobre a média.

Custo do cliente = 0,5 min por transação eletrónica
  + 9 min por transação manual
  + 4 min por chamada recebida
  + 15 min por disputa ou exceção
  + 2 min por extrato
  x taxa de custo de capacidade do grupo de serviço

Ilustrativo. Uma única transação manual custa cerca de dezoito eletrónicas; o termo da disputa é onde as contas de alto contacto se afastam.

MESMA RECEITA, CUSTO CEM VEZES MAIOR

Padrão de setor ilustrativo. Vendas idênticas, uma divisão eletrónica e outra manual, e um custo de cobrança que divergiu mais de cem vezes. A taxa média não via nada disso.

03O que muda

De uma taxa média a uma decisão de custo servido.

Custear cada canal

Carregue os minutos de pessoal por balcão, chamada, ATM e contacto digital contra a taxa de custo de capacidade real.

Agregar por cliente

Some as transações e exceções de cada relação. A amplitude de 5 a 10 vezes torna-se visível.

Encontrar o subsídio

Veja que clientes digitais financiam quais clientes de balcão, manuais e propensos a disputas, e em que medida.

Repreçar ou redirecionar

Ajuste comissões, ou oriente o comportamento para canais mais baratos, para o preço encontrar o custo real de servir.

Perguntas frequentes

O que é o custo de servir na banca?: O custo real de servir um cliente depois de carregar o canal, o tipo de transação, as chamadas e as exceções contra uma taxa de custo de capacidade, e não uma taxa média por conta. Uma ida ao balcão pode consumir cerca de 12 minutos de tempo de pessoal, enquanto uma transação em mobile é uma fração de minuto, pelo que o custo unitário varia 5 a 10 vezes em torno da média consoante a forma como o cliente realmente transaciona.
Quanto é que o canal muda o custo de servir?: Enormemente. Num padrão ilustrativo, uma ida ao balcão são cerca de 12 minutos de tempo de pessoal, um contacto de call center cerca de 6, um levantamento em ATM uma fração de minuto e uma transação em mobile ou online quase nada. Um cliente que vai ao balcão pode custar ordens de grandeza mais do que um que usa o telemóvel para o mesmo produto.
Porque é que uma taxa de custo média falha na banca?: Porque cobra a média a todos os clientes, quando a amplitude real é de 5 a 10 vezes. Num padrão de contas a receber, duas divisões com receita idêntica tinham uma diferença de mais de cem vezes no custo de cobrança. Uma taxa média faz o cliente de balcão, manual e propenso a disputas parecer igual ao digital, pelo que o preço e a segmentação assentam num número que está errado para quase toda a gente.

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Prova

Um distribuidor na Nova Zelândia. €1,335M de custo de servir tornado visível, depois reduzido a metade, e 830 clientes deficitários reduzidos a 295.

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Com quem vai falar

Miguel Guimarães, Sócio-fundador

A trabalhar em custos e rentabilidade há mais de 25 anos. Apresentou o caso de cost-to-serve da Damco no Managing for Profit (Amesterdão RAI, dezembro de 2009), no mesmo programa que Robert S. Kaplan.

Ligue +351 910 313 731

Uma ida ao balcão e um toque no telemóvel não custam o mesmo. A sua taxa diz que sim.

Mesmo produto, quatro custos muito diferentes.

O custo segue a causa, transação a transação.

De uma taxa média a uma decisão de custo servido.

Custear cada canal

Agregar por cliente

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Perguntas frequentes

Um punhado de clientes sustenta o banco

Preça a relação, não a média

Custo de servir, o método base

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