O que é o custo de servir em telecom?

O custo total de servir um subscritor: capacidade de rede ponderada pelo pico, contactos de apoio, eventos de campo, custo de canal e provisionamento, antes da receita. A investigação de setor mostra que varia duas a três vezes entre clientes no mesmo plano.

Porque é que dois subscritores no mesmo plano custam diferente?

Porque consomem capacidade de rede diferente no pico, fazem números diferentes de contactos de apoio, foram adquiridos por canais diferentes e precisam de provisionamento diferente. O plano é o mesmo; o consumo não.

Como se mede o custo de servir por canal?

Atribuindo o custo real de cada canal, uma loja, um call center, um revendedor, o digital self-serve, aos clientes que o usam, em vez de espalhar um custo médio por todos.

Telecomunicações · Aprofundar

Mesmo plano, mesmo ARPU, custo muito diferente.

Em telecom o plano é o mesmo para milhares de subscritores, mas o custo de servir cada um não é. A capacidade de rede que exigem no pico, os contactos de apoio que fazem, o canal por que vieram e o provisionamento de que precisam variam todos, e um custo médio por subscritor dilui cada uma dessas diferenças. O subscritor que parece igual a todos os outros do plano pode ser o que está a perder dinheiro em silêncio.

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Em síntese

O custo de servir em telecom é determinado pelo consumo de rede no pico, contactos de apoio, canal e provisionamento, e não pelo plano. A investigação de setor mostra que o custo de servir varia duas a três vezes entre clientes que parecem idênticos, e os estudos encontram consistentemente que a maioria das organizações não mede o custo da capacidade não usada. O TDABC atribui a capacidade de rede (ponderada pelo pico) e o custo de serviço a cada subscritor, canal e serviço, para que um ARPU médio deixe de esconder quem realmente paga. Aplicamos isto com evidência transversal e o método, não um benchmark de telecom inventado.

01O plano não é o custo

O consumo decide, não o cartão de preços.

Um plano é uma etiqueta de receita, não um custo. Dois subscritores que pagam a mesma mensalidade podem estar em pontas opostas da distribuição de custo: um faz streaming no pico através de uma célula congestionada, liga ao apoio todos os meses e foi ganho por um canal de loja caro; o outro usa pouco no pico, nunca liga, e tratou de tudo online. O plano cobra-os de forma idêntica. O custo de os servir está a duas a três vezes de distância, e o ARPU médio reporta-os como o mesmo cliente.

Quota de rede no pico

A capacidade que um subscritor exige na hora de ponta é o custo de rede real, porque o pico é o que dimensiona a rede. O volume médio subestima o utilizador intenso no pico e sobrestima o de fora de pico.

Intensidade de apoio

Contactos, reclamações e deslocações são tempo em recursos caros. Um subscritor de alto contacto consome muito mais do que um autossuficiente no mesmo plano.

Canal de aquisição e de serviço

Loja, call center, revendedor e digital têm custos muito diferentes. O canal que um subscritor usa é parte do seu custo de servir, e nunca aparece no plano.

Provisionamento e arrasto de churn

Ativações, mudanças de plano e re-provisionamento consomem custo. Um subscritor que anda pelo catálogo custa mais do que um estável, independentemente do ARPU.

O mesmo efeito de canal preça os clientes bancários, onde uma ida ao balcão e uma transação em mobile custam 5 a 10 vezes de distância para o mesmo produto, e a matemática de capacidade orientada ao pico é mais próxima das utilities, onde o custo de rede e de ativos também é preçado pelo pico de carga e não pelo volume médio.

CAPACIDADE DE PICO, NÃO VOLUME MÉDIO

Análogo ilustrativo de uma grande organização de IT, não um benchmark de telecom. O custo segue o pico que o cliente exige, não a média que reporta.

02A equação do custo de servir

O custo do produto é só o princípio: o comportamento de serviço decide a margem real.

O custo segue o subscritor, contacto a contacto.

O custo do subscritor constrói-se a partir do que consome: uma quota de capacidade de rede ponderada pelo pico, os minutos de apoio que toma, os eventos de campo que despoleta, o custo de canal que carrega e o overhead de provisionamento que gera. Multiplique pela taxa de custo de capacidade de cada recurso e o custo recai sobre o subscritor que o causou, não sobre a média do plano.

Custo de servir um subscritor = quota de capacidade de rede (ponderada pelo pico)
  + contactos de apoio x minutos x taxa de call center
  + eventos de campo / deslocação x tempo de equipa
  + custo de aquisição e serviço de canal
  + overhead de provisionamento e faturação

Estrutura ilustrativa, não um benchmark medido. A quota de pico e o termo de apoio são onde subscritores do mesmo plano se afastam.

03Um análogo ilustrativo

Peak-capacity pricing, de um setor adjacente.

Uma grande organização de IT preçou a capacidade de IT partilhada com peak-capacity pricing em vários fusos horários, cobrando aos consumidores internos a capacidade que exigiam na hora de ponta em vez de uma média plana. O resultado foi que os utilizadores intensos no pico finalmente carregaram o seu custo real e os de fora de pico deixaram de os subsidiar. A rede de telecom é o mesmo tipo de ativo partilhado e guiado pelo pico, por isso a lógica transfere-se diretamente: cobre o custo ao pico que cada subscritor exige, não aos bytes que faz em média. Este é um análogo ilustrativo de um setor adjacente, anonimizado e com números ajustados, não um benchmark de telecom.

O padrão de preço fixo também é familiar: um código de reembolso hospitalar é fixo enquanto os recursos que um caso realmente consome não são, a mesma distância entre preço e custo que separa um plano do que um subscritor realmente usa.

Perguntas frequentes

O que é o custo de servir em telecom?: O custo total de servir um subscritor: capacidade de rede ponderada pelo pico, contactos de apoio, eventos de campo, custo de canal e provisionamento, antes da receita. A investigação de setor mostra que varia duas a três vezes entre clientes no mesmo plano.
Porque é que dois subscritores no mesmo plano custam diferente?: Porque consomem capacidade de rede diferente no pico, fazem números diferentes de contactos de apoio, foram adquiridos por canais diferentes e precisam de provisionamento diferente. O plano é o mesmo; o consumo não.
Como se mede o custo de servir por canal?: Atribuindo o custo real de cada canal, uma loja, um call center, um revendedor, o digital self-serve, aos clientes que o usam, em vez de espalhar um custo médio por todos.

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Com quem vai falar

Miguel Guimarães, Sócio-fundador

A trabalhar em custos e rentabilidade há mais de 25 anos. Apresentou o caso de cost-to-serve da Damco no Managing for Profit (Amesterdão RAI, dezembro de 2009), no mesmo programa que Robert S. Kaplan.

Ligue +351 910 313 731

Mesmo plano, mesmo ARPU, custo muito diferente.

O consumo decide, não o cartão de preços.

Quota de rede no pico

Intensidade de apoio

Canal de aquisição e de serviço

Provisionamento e arrasto de churn

O custo segue o subscritor, contacto a contacto.

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