Algumas categorias sustentam a cadeia. Uma longa cauda come a margem em silêncio.
Trace o lucro líquido por cliente, conta, categoria ou loja e o retalho produz uma das whale curves mais íngremes de qualquer setor. Uma pequena parte de contas bem comportadas e categorias de alta eficiência de manuseio gera mais do que o lucro total; uma longa cauda de relações de alto serviço, muitas devoluções e descontos profundos puxa-o de novo para baixo. A fidelização agrava isto, não o melhora, quando os clientes mais fiéis são os mais caros de servir.
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No retalho uma pequena parte de contas, categorias ou lojas gera bem mais de 100 por cento do lucro total, enquanto uma longa cauda destrói margem depois de carregado o custo de servir. A whale curve do retalho é íngreme porque os markdowns, as devoluções, o fulfilment e o trade spend se concentram em relações específicas. Os programas de fidelização podem aprofundar os prejuízos quando os compradores mais pesados e mais descontados são também os mais caros de servir.
A ordenação por receita esconde-a por completo.
A whale curve é íngreme
Uma minoria de categorias, contas ou lojas pode produzir mais do que todo o lucro líquido, com a cauda a subtrair a diferença. A ordenação por receita não mostra nada disto.
Fidelização não é rentabilidade
Um membro de fidelização de alta frequência, grande desconto e muitas devoluções pode ser um prejuízo líquido. O gasto em recompensas dirigido aos melhores clientes por receita subsidia muitas vezes os menos rentáveis.
As contas pesadas em trade spend escondem-se na cauda
Para fornecedores ao retalho, as contas que exigem mais verbas, chargebacks e serviço podem ficar abaixo do custo total parecendo vitórias de topo de linha.
O subsídio cruzado é invisível sem custo de servir
Categorias rentáveis financiam em silêncio as deficitárias, por isso a margem de toda a cadeia parece aceitável enquanto a amplitude subjacente é perigosa.
CONTAS, CATEGORIAS E LOJAS, POR LUCRO LÍQUIDO ACUMULADO
Ilustrativo. Algumas baleias sobem bem acima de 100 por cento do lucro total; uma longa cauda de relações de alto serviço e muitas devoluções puxa-o de novo para baixo do custo total. A forma, não a média, é a ferramenta de gestão.
Não "qual é a nossa margem média." "Que relações estão abaixo da linha, e porquê."
Ordene cada conta, categoria ou loja pelo lucro líquido acumulado depois do custo de servir, e depois trace-o. As contas de topo sobem bem acima de 100 por cento; a faixa do meio cobre aproximadamente o seu custo; a longa cauda puxa o total de novo para baixo do custo total. A média esconde os três. Como padrão de setor ilustrativo, um retalhista alimentar de média dimensão encontrou o seu pool de lucro mais rico num punhado de categorias de média frequência e baixa devolução, enquanto um conjunto de categorias muito promovidas e de alta devolução com alta redenção de fidelização ficava bem abaixo do custo total. A resposta não foi cortar a cauda às cegas mas repreçar promoções, limitar o custo das devoluções e redirecionar o gasto em fidelização para as relações que realmente pagavam.
Para o método completo, veja os nossos guias da whale curve →
Perguntas frequentes
- O que é uma whale curve no retalho?
- Uma ordenação de contas, categorias ou lojas por lucro líquido acumulado. Algumas baleias excedem 100 por cento do lucro total enquanto uma longa cauda abaixo da linha apaga a diferença.
- Como se mede a rentabilidade de clientes no retalho?
- Tome a margem líquida depois do custo de servir, markdowns, devoluções e trade spend por cliente, conta ou categoria, e não a margem bruta, e depois ordene para revelar a whale curve.
- Os clientes fiéis do retalho são mais rentáveis?
- Não automaticamente. Membros de fidelização de alta frequência, grande desconto e muitas devoluções podem dar prejuízo líquido. A rentabilidade tem de ser medida depois do custo de servir, não pelo gasto.
- Que categorias de retalho dão prejuízo?
- Tipicamente categorias muito promovidas, de alta devolução e alto manuseio. Cerca de 20 a 40 por cento das categorias ou contas podem correr abaixo do custo total depois de carregado o custo de servir.
Veja que categorias e contas realmente pagam.
O Profit Check não exige carregar dados. Aponta para onde a sua whale curve é mais íngreme, e quanto vale repreçar a cauda.
- Duração
- 12 a 15 minutos
- Recebe
- Pontuação, 7 dimensões, referência do sector
- Preço
- Grátis, sem email
Prova
Uma cadeia de retalho. A margem estava na etiqueta. O custo estava em todo o resto.
Ler o estudo de caso →Com quem vai falar
Miguel Guimarães, Sócio-fundador
A trabalhar em custos e rentabilidade há mais de 25 anos. Apresentou o caso de cost-to-serve da Damco no Managing for Profit (Amesterdão RAI, dezembro de 2009), no mesmo programa que Robert S. Kaplan.
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