O que é a margem líquida depois das deduções no retalho?

É a margem que sobra depois de markdowns, promoções, devoluções, quebra, fulfilment e deduções de trade spend serem subtraídos da margem de tabela. Costuma ficar muito abaixo do valor bruto.

Como é que os markdowns afetam a margem do retalho?

Os markdowns são muitas vezes o maior destruidor de margem. A sua profundidade é uma decisão de preço e deve ser definida contra a margem líquida que deixam, não as unidades que escoam.

Como se preça uma promoção de forma rentável no retalho?

Custeie-a pela cascata completa, incluindo markdown incremental, devoluções e fulfilment, e avalie-a pela margem líquida, não pela margem de tabela ou pelo volume.

Retalho · Aprofundar

O preço de tabela é ficção. A margem líquida vive depois das deduções.

No retalho o fosso entre o preço na prateleira e a margem no banco é mais largo do que em quase qualquer setor. Promoções, markdowns, devoluções, quebra, fulfilment e deduções de trade spend tiram cada uma a sua fatia. Preçar pela margem de tabela é preçar por um número que nunca recebe. Preçar pelo custo de servir real e pela margem líquida que sobrevive à cascata, e a imagem muda, muitas vezes dramaticamente.

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Em síntese

No retalho, a margem líquida fica muito abaixo da margem de tabela porque markdowns, promoções, devoluções, quebra, fulfilment e deduções cascateiam o valor bruto. Preçar pela margem de tabela sobrestima sistematicamente o lucro e esconde que SKUs e promoções realmente dão prejuízo. Preçar pelo custo de servir real e pela margem líquida depois das deduções revela onde uma pequena alteração de preço ou de profundidade promocional move o lucro várias vezes mais do que move a receita.

01Preçado no bruto, pago no líquido

Cada fatia tira o seu corte.

As promoções são preçadas no bruto, pagas no líquido

Uma promoção que parece positiva em margem de tabela pode ser líquida-negativa depois de carregados o markdown incremental, as devoluções e o fulfilment. A maioria dos calendários promocionais nunca é custeada assim.

Os markdowns são uma decisão de preço disfarçada

Os markdowns de fim de época e ad-hoc são muitas vezes o maior destruidor de margem, e a profundidade é frequentemente definida por instinto, não pela margem líquida que deixa.

As deduções transformam uma boa tabela num mau líquido

Verbas fora de fatura, slotting, chargebacks e co-op spend acumulam-se. A margem recebida pode ser uma fração da cotada.

Um pequeno movimento de preço supera um grande movimento de custo

Como as margens do retalho são finas, uma melhoria de um a dois por cento no preço realizado ou na disciplina promocional pode elevar o lucro líquido muito mais do que um corte de custo equivalente, mas só se conseguir ver a margem líquida por SKU.

DO PREÇO DE TABELA À MARGEM LÍQUIDA

Ilustrativo. A visão honesta é a cascata da tabela ao líquido, por SKU e por promoção. Preça e planeia pela barra de baixo, não pela de cima, e as promoções deficitárias tornam-se óbvias.

02Preça pelo fundo da cascata

O número que realmente fica, não o que cota.

A visão honesta é a cascata completa da tabela ao líquido, por SKU e por promoção. Preça e planeia promoções pela linha de baixo, não pela de cima, e as promoções e SKUs deficitários tornam-se óbvios.

Preço de tabela
  - desconto promocional
  - markdown / liquidação
  - custo de devoluções (taxa x gestão de devolução + markdown de revenda)
  - provisão de quebra
  - fulfilment / custo de servir
  - trade spend / deduções
  = margem líquida (o número que realmente fica)

Cascata ilustrativa. As linhas de markdown e devoluções são normalmente os cortes mais fundos; ambas são decisões, não custos fixos.

03Onde a margem se esconde

Na profundidade da promoção e no timing do markdown.

Como padrão ilustrativo, uma cadeia de moda recusteou o seu calendário promocional pela margem líquida e descobriu que um conjunto de promoções profundas e de muitas devoluções celebradas como vitórias de volume eram líquidas-negativas, enquanto um punhado de ofertas rasas e bem cronometradas sustentava a época. Repreçar a profundidade, não matar a promoção, recuperou a margem. A alavanca nunca foi a existência da promoção; foi a profundidade e o timing, definidos contra a margem líquida que cada uma realmente deixava.

Para o método completo, veja os nossos guias de preço e da margin cascade →

Perguntas frequentes

O que é a margem líquida depois das deduções no retalho?: É a margem que sobra depois de markdowns, promoções, devoluções, quebra, fulfilment e deduções de trade spend serem subtraídos da margem de tabela. Costuma ficar muito abaixo do valor bruto.
Como é que os markdowns afetam a margem do retalho?: Os markdowns são muitas vezes o maior destruidor de margem. A sua profundidade é uma decisão de preço e deve ser definida contra a margem líquida que deixam, não as unidades que escoam.
Como se preça uma promoção de forma rentável no retalho?: Custeie-a pela cascata completa, incluindo markdown incremental, devoluções e fulfilment, e avalie-a pela margem líquida, não pela margem de tabela ou pelo volume.
Quanto é que uma pequena alteração de preço move o lucro no retalho?: Como as margens são finas, um ganho de um a dois por cento no preço realizado ou na disciplina promocional pode elevar o lucro líquido várias vezes mais do que o mesmo corte percentual no custo.

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Preça pela margem que realmente fica.

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Uma cadeia de retalho. A margem estava na etiqueta. O custo estava em todo o resto.

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Com quem vai falar

Miguel Guimarães, Sócio-fundador

A trabalhar em custos e rentabilidade há mais de 25 anos. Apresentou o caso de cost-to-serve da Damco no Managing for Profit (Amesterdão RAI, dezembro de 2009), no mesmo programa que Robert S. Kaplan.

Ligue +351 910 313 731

O preço de tabela é ficção. A margem líquida vive depois das deduções.

Cada fatia tira o seu corte.

As promoções são preçadas no bruto, pagas no líquido

Os markdowns são uma decisão de preço disfarçada

As deduções transformam uma boa tabela num mau líquido

Um pequeno movimento de preço supera um grande movimento de custo

O número que realmente fica, não o que cota.

Na profundidade da promoção e no timing do markdown.

Perguntas frequentes

Mesmas vendas, o dobro do custo de servir

Algumas categorias sustentam a cadeia

A margin cascade, camada a camada

Preça pela margem que realmente fica.

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