Como se calcula o custo de servir um cliente em professional services?

Para além das horas faturadas, carregue o tempo de gestão de conta, os ciclos de revisão, a pré-venda não faturada e uma quota do bench, cada um à tarifa de quem realmente faz o trabalho. As equações de tempo tornam isto repetível sem inquéritos de horas.

Porque é que dois clientes na mesma tarifa têm margens diferentes?

Porque o custo de servir difere. Um cliente exigente com revisões frequentes, escalações e atenção de sócio sénior pode custar várias vezes mais a servir do que um cliente fácil à tarifa idêntica.

A gestão de conta é um custo ou um overhead numa firma de professional services?

É um custo causado pelo cliente, por isso pertence a esse cliente, não a um pote geral de overhead. Tratá-la como overhead é exatamente como os clientes não rentáveis ficam invisíveis.

Quanto pode o esforço não faturado acrescentar ao custo do cliente?

Em professional services acrescenta comummente 15 a 30 por cento depois de incluídos a gestão de conta, as revisões e a pré-venda.

Professional Services · Aprofundar

O custo de servir um cliente não está na carta de compromisso.

Dois clientes na mesma tarifa padrão podem ficar a mundos de distância na margem. Um assina, recebe o trabalho e paga. O outro liga todos os dias, exige revisões extra, reabre o âmbito e arrasta sócios séniores para reuniões que ninguém fatura. A fatura parece idêntica. O custo de servir não.

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Em síntese

Em professional services, o custo de servir um cliente é muito mais do que horas faturadas. A gestão de conta, as revisões repetidas, as escalações e a pré-venda não faturada podem acrescentar 15 a 30 por cento ao custo real de um cliente, e os clientes exigentes custam várias vezes mais a servir do que os fáceis à mesma tarifa. O TDABC atribui este esforço escondido com equações de tempo, para que cada cliente mostre a sua margem real em vez de uma ilusão de horas faturadas.

15-30%

acrescentado ao custo real do cliente por gestão de conta, revisões e pré-venda

Várias x

mais a servir um cliente exigente do que um fácil à mesma tarifa

Horas sénior

o esforço não faturado recai nos sócios, as pessoas mais caras da firma

01As dores de custo

A fatura é idêntica. O esforço por trás não é.

A tarifa padrão é a mesma para ambos os clientes, por isso um relatório de horas faturadas mostra-os como igualmente rentáveis. Tudo o que realmente os separa acontece fora da fatura, nas horas que a firma paga mas nunca cobra. Essas horas não são aleatórias; concentram-se no cliente exigente e recaem nas pessoas mais caras do edifício.

A gestão de conta é custo não faturado

Check-ins de sócio, chamadas de relação, atualizações de estado e reuniões de comité consomem tempo sénior à tarifa de custo mais alta, mas raramente aparecem numa fatura.

A pré-venda é oferecida

Propostas, chamadas de scoping e decks de pitch para trabalho que pode nunca fechar são absorvidos como overhead, e os clientes de pré-venda mais pesada são muitas vezes os de menor realização.

Os ciclos de revisão variam imenso

Um cliente aceita o primeiro rascunho; outro exige três rondas e a aprovação de um sócio em cada. Mesmo entregável, custo muito diferente.

O custo recai em pessoas séniores

Os clientes exigentes puxam sócios e managers, não juniores, por isso as horas não faturadas são as horas mais caras da firma.

A mesma inversão aparece nos serviços de TI e digitais, onde o cliente que liga constantemente é barato de faturar e caro de manter, e internamente nos serviços partilhados, onde as exceções e os pedidos urgentes de uma unidade de negócio custam várias vezes mais a apoiar do que uma unidade limpa do mesmo tamanho.

DOIS CLIENTES, MESMA TARIFA, MARGEM OPOSTA

Ilustrativo. Ambos os clientes faturam as mesmas horas à mesma tarifa. O custo de servir do cliente exigente é várias vezes mais alto depois de carregadas a gestão de conta, as revisões e a pré-venda.

02A equação do custo de servir

O custo do produto é só o princípio: o comportamento de serviço decide a margem real.

O custo segue o cliente, não a fatura.

O custo do cliente constrói-se a partir de cada hora que a relação consome: o trabalho faturado, a gestão de conta à tarifa de sócio, os ciclos de revisão, a pré-venda não faturada, e uma quota justa do bench em que a conta se apoia. Cada termo carrega a tarifa de quem realmente o faz.

Custo de servir o cliente = horas faturáveis x tarifa
  + horas de gestão de conta x tarifa de sócio
  + (rondas de revisão x horas de revisão) x tarifa de manager
  + horas de pré-venda não faturadas
  + quota do bench alocada à conta

Ilustrativo. Os termos de gestão de conta e de revisão são onde dois clientes da mesma tarifa divergem, e ambos estão à tarifa sénior.

03Onde a margem se esconde

O logótipo de bandeira era o prejuízo.

Uma consultora de média dimensão passou os seus clientes pelo custo de servir e encontrou a tabela invertida. Dois logótipos de bandeira, valorizados pela marca no website, ficavam abaixo do custo total depois de carregados o tempo de relação de sócio e as infinitas rondas de revisão, enquanto um cliente discreto e pouco exigente, numa tarifa ligeiramente mais baixa, se revelou o mais rentável da carteira. Nada nas faturas o tinha sugerido. A solução não foi despedir os clientes de bandeira mas cobrar as revisões, limitar o tempo de gestão de conta e renegociar o âmbito, o que moveu ambos de volta acima da linha em dois trimestres.

Perguntas frequentes

Como se calcula o custo de servir um cliente em professional services?: Para além das horas faturadas, carregue o tempo de gestão de conta, os ciclos de revisão, a pré-venda não faturada e uma quota do bench, cada um à tarifa de quem realmente faz o trabalho. As equações de tempo tornam isto repetível sem inquéritos de horas.
Porque é que dois clientes na mesma tarifa têm margens diferentes?: Porque o custo de servir difere. Um cliente exigente com revisões frequentes, escalações e atenção de sócio sénior pode custar várias vezes mais a servir do que um cliente fácil à tarifa idêntica.
A gestão de conta é um custo ou um overhead numa firma de professional services?: É um custo causado pelo cliente, por isso pertence a esse cliente, não a um pote geral de overhead. Tratá-la como overhead é exatamente como os clientes não rentáveis ficam invisíveis.
Quanto pode o esforço não faturado acrescentar ao custo do cliente?: Em professional services acrescenta comummente 15 a 30 por cento depois de incluídos a gestão de conta, as revisões e a pré-venda.

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Com quem vai falar

Miguel Guimarães, Sócio-fundador

A trabalhar em custos e rentabilidade há mais de 25 anos. Apresentou o caso de cost-to-serve da Damco no Managing for Profit (Amesterdão RAI, dezembro de 2009), no mesmo programa que Robert S. Kaplan.

Ligue +351 910 313 731

O custo de servir um cliente não está na carta de compromisso.

A fatura é idêntica. O esforço por trás não é.

A gestão de conta é custo não faturado

A pré-venda é oferecida

Os ciclos de revisão variam imenso

O custo recai em pessoas séniores

O custo segue o cliente, não a fatura.

O logótipo de bandeira era o prejuízo.

Perguntas frequentes

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