O custo de servir um cliente não está na carta de compromisso.
Dois clientes na mesma tarifa padrão podem ficar a mundos de distância na margem. Um assina, recebe o trabalho e paga. O outro liga todos os dias, exige revisões extra, reabre o âmbito e arrasta sócios séniores para reuniões que ninguém fatura. A fatura parece idêntica. O custo de servir não.
Cost and Profitability Consulting · 150+ modelos desde 2010 · TDABC
Em professional services, o custo de servir um cliente é muito mais do que horas faturadas. A gestão de conta, as revisões repetidas, as escalações e a pré-venda não faturada podem acrescentar 15 a 30 por cento ao custo real de um cliente, e os clientes exigentes custam várias vezes mais a servir do que os fáceis à mesma tarifa. O TDABC atribui este esforço escondido com equações de tempo, para que cada cliente mostre a sua margem real em vez de uma ilusão de horas faturadas.
A fatura é idêntica. O esforço por trás não é.
A tarifa padrão é a mesma para ambos os clientes, por isso um relatório de horas faturadas mostra-os como igualmente rentáveis. Tudo o que realmente os separa acontece fora da fatura, nas horas que a firma paga mas nunca cobra. Essas horas não são aleatórias; concentram-se no cliente exigente e recaem nas pessoas mais caras do edifício.
A gestão de conta é custo não faturado
Check-ins de sócio, chamadas de relação, atualizações de estado e reuniões de comité consomem tempo sénior à tarifa de custo mais alta, mas raramente aparecem numa fatura.
A pré-venda é oferecida
Propostas, chamadas de scoping e decks de pitch para trabalho que pode nunca fechar são absorvidos como overhead, e os clientes de pré-venda mais pesada são muitas vezes os de menor realização.
Os ciclos de revisão variam imenso
Um cliente aceita o primeiro rascunho; outro exige três rondas e a aprovação de um sócio em cada. Mesmo entregável, custo muito diferente.
O custo recai em pessoas séniores
Os clientes exigentes puxam sócios e managers, não juniores, por isso as horas não faturadas são as horas mais caras da firma.
DOIS CLIENTES, MESMA TARIFA, MARGEM OPOSTA
Ilustrativo. Ambos os clientes faturam as mesmas horas à mesma tarifa. O custo de servir do cliente exigente é várias vezes mais alto depois de carregadas a gestão de conta, as revisões e a pré-venda.
O custo segue o cliente, não a fatura.
O custo do cliente constrói-se a partir de cada hora que a relação consome: o trabalho faturado, a gestão de conta à tarifa de sócio, os ciclos de revisão, a pré-venda não faturada, e uma quota justa do bench em que a conta se apoia. Cada termo carrega a tarifa de quem realmente o faz.
Custo de servir o cliente = horas faturáveis x tarifa + horas de gestão de conta x tarifa de sócio + (rondas de revisão x horas de revisão) x tarifa de manager + horas de pré-venda não faturadas + quota do bench alocada à conta
Ilustrativo. Os termos de gestão de conta e de revisão são onde dois clientes da mesma tarifa divergem, e ambos estão à tarifa sénior.
O logótipo de bandeira era o prejuízo.
Uma consultora de média dimensão passou os seus clientes pelo custo de servir e encontrou a tabela invertida. Dois logótipos de bandeira, valorizados pela marca no website, ficavam abaixo do custo total depois de carregados o tempo de relação de sócio e as infinitas rondas de revisão, enquanto um cliente discreto e pouco exigente, numa tarifa ligeiramente mais baixa, se revelou o mais rentável da carteira. Nada nas faturas o tinha sugerido. A solução não foi despedir os clientes de bandeira mas cobrar as revisões, limitar o tempo de gestão de conta e renegociar o âmbito, o que moveu ambos de volta acima da linha em dois trimestres.
Perguntas frequentes
- Como se calcula o custo de servir um cliente em professional services?
- Para além das horas faturadas, carregue o tempo de gestão de conta, os ciclos de revisão, a pré-venda não faturada e uma quota do bench, cada um à tarifa de quem realmente faz o trabalho. As equações de tempo tornam isto repetível sem inquéritos de horas.
- Porque é que dois clientes na mesma tarifa têm margens diferentes?
- Porque o custo de servir difere. Um cliente exigente com revisões frequentes, escalações e atenção de sócio sénior pode custar várias vezes mais a servir do que um cliente fácil à tarifa idêntica.
- A gestão de conta é um custo ou um overhead numa firma de professional services?
- É um custo causado pelo cliente, por isso pertence a esse cliente, não a um pote geral de overhead. Tratá-la como overhead é exatamente como os clientes não rentáveis ficam invisíveis.
- Quanto pode o esforço não faturado acrescentar ao custo do cliente?
- Em professional services acrescenta comummente 15 a 30 por cento depois de incluídos a gestão de conta, as revisões e a pré-venda.
Veja que clientes realmente pagam, depois das horas não faturadas.
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