O custo de servir um cliente não está na fatura.
Dois clientes podem assinar o mesmo contrato à mesma tarifa e ficar em lados opostos do breakeven, puramente porque um é barato de servir e o outro não. Os tickets, as escalações, a gestão de conta, a pré-venda não faturada e o fluxo constante de aconselhamento gratuito nunca chegam à conta que os causou. A modelação do custo de servir empurra esse custo operacional até ao cliente, para que finalmente saiba quem de facto contribui.
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Em IT e serviços digitais, o custo de servir é o custo que uma média esquece: suporte, escalações, gestão de conta, pré-venda não faturada e aconselhamento gratuito. Dois clientes no mesmo contrato podem cair em lados opostos do breakeven por causa dele. Atribua esse custo à conta e obtém uma visão ordenada e defensável de quem realmente contribui, o que quase sempre surpreende a equipa de entrega.
Algumas contas são baratas de faturar e caras de manter.
Toda a empresa de serviços as tem. O cliente que liga antes de ler o email, que precisa de um partner em cada chamada de status, que trata o suporte como uma extensão da sua própria equipa, que pede "uma vista de olhos rápida" que leva um dia. Nada disto está no statement of work, por isso nada recai sobre a sua conta. A uma média parecem como os outros, e como a tarifa é saudável, ninguém os questiona.
Entretanto, o cliente disciplinado ao lado, que define bem o âmbito e se serve a si próprio, carrega uma parte igual do overhead da empresa que mal usa. A primeira conta é financiada em silêncio pela segunda. A única forma de quebrar a ilusão é atribuir o custo de servir ao trabalho que cada conta de facto causa.
A mesma inversão aparece nos serviços profissionais, onde um cliente exigente consome tempo de sócio não faturado e custa várias vezes mais à mesma tarifa, e internamente nos serviços partilhados, onde as exceções e os pedidos urgentes de uma unidade de negócio custam muito mais a apoiar do que uma unidade limpa do mesmo tamanho.
DA TARIFA DO CONTRATO À MARGEM REALIZADA
Ilustrativo. A mesma cascata que esconde a margem do projeto esconde a margem do cliente: custo de servir, pré-venda e retrabalho descem a tarifa antes de sobrar qualquer margem realizada.
O custo de servir recai sobre a conta que o causou.
Nomear as atividades de servir
Tickets de suporte, escalações, gestão de conta e de projeto, pré-venda, onboarding, gestão de mudança e o aconselhamento não faturado. O trabalho que o overhead de facto paga.
Custear cada um por minuto
Uma equação de tempo preça um ticket, uma escalação, uma hora de gestão de conta a partir da capacidade prática, para o custo de servir ser um número, não uma impressão.
Atribuir ao cliente
Cada conta carrega o custo de como de facto se comporta, transação a transação, não uma fatia igual de overhead.
Ordenar, depois agir
As contas ordenam-se por contribuição real. As caras tornam-se candidatas a repreçar, mudar de nível ou definir um mínimo, com o número por trás de cada decisão.
Perguntas frequentes
- O que é o custo de servir em serviços de IT?
- O custo total de servir um cliente depois de contados os tickets de suporte, as escalações, a gestão de conta, a pré-venda não faturada e o aconselhamento gratuito, e não apenas o custo do projeto entregue. Dois clientes no mesmo contrato podem ficar em lados opostos do breakeven porque um é caro de servir e o outro não.
- Porque é que a P&L esconde o custo de servir?
- Uma P&L de serviços enterra o custo de servir abaixo da linha do projeto, dentro do overhead geral e de uma meta de utilização média. Como nunca é atribuído à conta que o causou, a conta parece tão rentável quanto a tarifa diária sugere, mesmo quando o suporte e a pré-venda apagaram em silêncio a margem.
- É preciso abandonar os clientes caros de servir?
- Raramente. O objetivo é vê-los. Assim que conhece o custo de servir real de uma conta, pode repreçar o serviço, mudar como o apoia, movê-la para um nível mais leve, ou definir um mínimo que funcione, mantendo a relação.
Veja que contas são baratas de faturar e caras de manter.
O Profit Check não exige carregar dados. Aponta para onde o custo de servir está mais provavelmente escondido, e quanto vale corrigi-lo.
- Duração
- 12 a 15 minutos
- Recebe
- Pontuação, 7 dimensões, referência do sector
- Preço
- Grátis, sem email
Prova
Um distribuidor na Nova Zelândia. €1,335M de custo de servir tornado visível, depois reduzido a metade, e 830 clientes deficitários reduzidos a 295.
Ler o estudo de caso →Com quem vai falar
Miguel Guimarães, Sócio-fundador
A trabalhar em custos e rentabilidade há mais de 25 anos. Apresentou o caso de cost-to-serve da Damco no Managing for Profit (Amesterdão RAI, dezembro de 2009), no mesmo programa que Robert S. Kaplan.
Ligue +351 910 313 731
