Como Definir o Preço de um Produto Novo Com Dados de Custo

Definir o preço de um produto novo é a decisão comercial que se toma com menos evidência disponível. Não há histórico de vendas, não há tendência de margem, não há registo de como os clientes se comportam depois de o produto existir. Por isso, a maioria das equipas faz a única coisa que parece possível: pega no custo direto, acrescenta a margem de marcação que pareceu razoável no último lançamento, e segue em frente. Dois anos depois descobre o que aquele número deixou em cima da mesa, ou o que retirou discretamente a cada unidade vendida.

Porque é que o seu método habitual não sobrevive a um produto novo

Os produtos existentes são precificados por inércia. Conhece a margem do ano passado, sabe o que o mercado tolerou, e ajusta nas margens da decisão. Um produto novo não tem nada disso, e por isso o recurso natural é um cálculo de custo mais margem construído sobre a única rubrica de custo fácil de obter: material direto e mão de obra direta. Esse número é real, mas representa uma minoria do que o produto vai efetivamente consumir.

O resto está nos recursos partilhados. O produto vai usar tempo de planeamento, controlo de qualidade, espaço de armazém, tratamento de encomendas, apoio ao cliente, faturação e, na maior parte das empresas, uma fatia da equipa comercial. Nada disto aparece numa lista de materiais. Se a sua marcação foi calibrada num produto com pouca exigência de serviço e o novo é exigente, a mesma marcação produz uma margem completamente diferente. Isto não é um erro de preço. É um erro de custeio que só se torna visível como um erro de preço.

Construa o piso de custo antes de discutir o preço

A coisa mais útil que os dados de custo lhe dão no lançamento não é um preço. É um piso: o nível abaixo do qual este produto consome mais do que devolve. Um piso é defensável de uma forma que um preço-alvo nunca é, porque não exige que alguém concorde sobre o mercado. Exige apenas que se concorde sobre quanto custa fazer e servir o produto.

O piso muda também a conversa interna. Comercial e financeiro raramente concordam sobre o preço certo, mas costumam concordar sobre o ponto a partir do qual um negócio deixa de valer a pena. Assim que essa linha existe, o desconto passa a ser uma decisão com consequência visível, em vez de uma discussão sobre quem está a ser pouco razoável.

As três camadas de custo que um produto novo exige

A primeira camada é o custo direto de produzir ou entregar uma unidade. A maioria das empresas já o tem, e é precisamente a camada em que se confia demasiado, porque é a mais fácil de medir.

A segunda é o custo de servir o cliente que vai comprar. Um produto vendido em encomendas pequenas e frequentes a um comprador que precisa de apoio técnico e devolve parte do que leva é, do ponto de vista económico, um produto diferente do mesmo artigo expedido em paletes completas para um cliente que nunca telefona. Se espera que o produto novo atraia um determinado padrão de compra, esse padrão pertence ao preço desde o primeiro dia.

A terceira é a capacidade. Todo o produto novo consome tempo de recursos que já está a pagar. Se o lançamento absorver horas de planeamento, qualidade e apoio todos os meses, essa capacidade não era gratuita antes do lançamento e não passa a sê-lo depois. Um preço que ignora a capacidade só funciona enquanto tem capacidade sobrante, e deixa de funcionar exatamente no momento em que o produto tem sucesso.

Transforme o piso num intervalo, não num número único

Um produto novo não tem um custo. Tem um custo que depende do volume, da dimensão da encomenda e de que clientes acabam por comprar. Por isso, modele o piso em três cenários de volume em vez de um. O piso de volume baixo diz-lhe qual tem de ser o preço se o lançamento for lento. O piso de volume alto diz-lhe que folga terá se correr bem.

É aqui que os dados de custo ganham o seu lugar na reunião de preços. Em vez de defender um número isolado, pode dizer o que tem de ser verdade para um dado preço funcionar: este preço precisa aproximadamente deste volume, com encomendas aproximadamente desta dimensão, ou fica abaixo do piso. Isso é uma afirmação testável, e faz do plano de lançamento e do plano de preço a mesma conversa.

Um preço de lançamento definido sem piso de custo não é uma decisão. É um palpite com casas decimais.

O que fazer quando chegam os dados reais

Os primeiros seis meses de vendas reais são a única coisa que lhe dirá se os pressupostos se confirmaram. Compare o padrão de encomenda real com aquele para o qual definiu o preço. Se os clientes encomendam metade da quantidade, com o dobro da frequência, e contactam o apoio mais do que esperava, o custo de servir mudou e o preço está agora a desempenhar uma função diferente daquela para que foi desenhado.

A maioria das empresas nunca faz esta comparação, e é por isso que preços de lançamento sobrevivem durante anos depois de os pressupostos que os sustentavam terem deixado de ser verdade. Marque a revisão no calendário antes do lançamento, e não depois do primeiro relatório de margem negativa. Rever o preço de um produto com evidência é um movimento comercial de rotina. Revê-lo sem evidência é uma guerra interna.

Leitura relacionada: preço de custo mais margem versus preço baseado no valor e como usar dados de custo nas decisões de preço.