O preco e a alavanca mais poderosa do lucro operacional: um aumento de apenas 1% no preco gera um aumento de 8% no lucro operacional. Mas essa alavanca so funciona quando esta suportada por dados de custos precisos. Esta questao avalia se os seus dados de custos informam ou desinformam as suas decisoes de preco.
A relacao entre precisao de custos e eficacia de precos e uma das correlacoes mais fortes e mais ignoradas em gestao empresarial. A investigacao demonstra que 70,7% da eficacia de pricing depende da precisao dos dados de custos subjacentes. Quando os custos estao distorcidos em 30% a 60%, como acontece com metodos de alocacao tradicionais, as decisoes de preco sao construidas sobre fundamentos errados.
O impacto economico do preco e extraordinariamente alavancado. Um aumento de 1% no preco traduz-se num aumento de 8% no lucro operacional. Inversamente, para compensar uma reducao de 5% no preco, o volume teria de aumentar 18,7% apenas para manter o mesmo lucro. Esta assimetria torna o preco a variavel mais sensivel na equacao de rentabilidade, e torna a precisao dos custos subjacentes critica.
A maioria das organizacoes opera num espectro de maturidade de precos que vai desde precos puramente de mercado ou baseados em intuicao ate precos baseados em valor suportados por dados granulares de custo de servir. A investigacao mostra que 31% dos novos lucros em empresas de alto desempenho vem de movimentos de precos e segmentacao, nao de crescimento de volume. No entanto, a maioria dos incentivos de vendas continua a ser baseada em volume e nao em margem, desalinhando comportamentos com objetivos de rentabilidade.
O conceito de menu-based pricing, onde o custo de servir e tornado transparente e o cliente pode escolher entre diferentes niveis de servico a diferentes precos, so e possivel quando a organizacao tem dados de custos granulares ao nivel da transacao. O TDABC fornece exatamente esta capacidade, permitindo calcular o custo real de cada variante de servico e construir tabelas de precos que refletem o custo verdadeiro de cada opcao.
A Questao 7 avalia como os dados de custos informam as decisoes de preco da sua organizacao. Cada nivel representa um grau progressivamente maior de integracao entre a precisao dos custos e a estrategia de precos.
Resposta: “Os precos sao definidos com base no mercado ou na intuicao, sem referencia sistematica a dados de custos.”
As decisoes de preco sao tomadas sem qualquer referencia a dados de custos. Os precos sao definidos com base em precos de mercado, benchmarks de concorrentes ou intuicao da equipa comercial. Nao existe mecanismo para verificar se um preco cobre os custos reais de producao e servico, e o impacto de descontos na rentabilidade e desconhecido.
Resposta: “Usamos uma abordagem cost-plus basica: custo direto mais margem padrao. Os custos indiretos nao sao considerados no preco.”
A organizacao utiliza uma formula simples de custo direto mais margem para definir precos. Os custos indiretos nao sao incorporados, o que significa que a margem aparente nao reflete a rentabilidade real. Produtos e clientes com elevado consumo de recursos indiretos parecem rentaveis quando na realidade podem estar a destruir valor.
Resposta: “Os dados de custo total, incluindo custos indiretos alocados, informam as nossas decisoes de preco e negociacoes com clientes.”
Os precos sao informados pelo custo total, incluindo custos indiretos adequadamente alocados. A equipa comercial tem acesso a dados de custo de servir por cliente e pode negociar precos com base em informacao solida. Existem processos para revisar a rentabilidade de propostas antes da aprovacao.
Resposta: “Usamos precos baseados em valor suportados por dados granulares de custo de servir. Oferecemos menu-based pricing onde o cliente escolhe niveis de servico com precos transparentes.”
A organizacao combina precos baseados em valor com dados granulares de custo de servir. O menu-based pricing torna transparente o custo de cada opcao de servico, permitindo ao cliente escolher o nivel adequado. Os incentivos de vendas estao alinhados com a margem e nao apenas com o volume.
| Industria | Nivel Tipico | Observacao |
|---|---|---|
| Industria Transformadora | Nivel 2–3 | Cost-plus e dominante; as empresas mais avancadas incorporam custos indiretos mas poucas chegam ao menu-based pricing |
| Servicos | Nivel 1–2 | Precos frequentemente baseados em mercado sem referencia a custos; o custo de servir e particularmente invisivel em servicos profissionais |
| Distribuicao | Nivel 2–3 | A variacao no custo de entrega e processamento cria oportunidade significativa para precos diferenciados por nivel de servico |
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