Um por cento de preco vale oito por cento de lucro.
O preco e a alavanca de lucro mais poderosa que tem, e a sua precisao assenta nos dados de custo. Esta pergunta revela se os seus precos estao ancorados no custo real de produzir e servir, ou em taxas de mercado e intuicao que silenciosamente atraem negocio nao rentavel.
“Como e que os dados de custo informam as suas decisoes de preco?”
Como devem os dados de custo informar as decisoes de preco?
O preco e a alavanca de lucro mais forte de um negocio: uma melhoria de 1% no preco medio eleva o lucro operacional em cerca de 8% numa empresa tipica. Mas essa alavanca so funciona se os dados de custo forem precisos, e os estudos sugerem que cerca de 70% da eficacia do preco e determinada pela precisao do custo. A alocacao tradicional distorce os custos de produto em 30% a 60%, pelo que uma margem fixa subprecifica em silencio as linhas complexas e de alto custo e sobreprecifica as simples. Um modelo maduro define precos a partir de pisos de custo real por produto e cliente, informados pelo custo de servir TDABC, e avanca para preco baseado em valor onde a inteligencia de custo define o piso e o valor define o teto.
Maus dados de custo subprecificam o que nao devem.
O preco e a unica alavanca de lucro mais poderosa disponivel para qualquer organizacao. Uma mera melhoria de 1% no preco medio traduz-se em cerca de 8% de aumento no lucro operacional numa empresa tipica, muito mais do que o mesmo esforco gasto em volume ou reducao de custo. No entanto, a maioria das decisoes de preco assenta em dados de custo que estao silenciosamente errados.
Os estudos indicam que cerca de 70% da eficacia do preco e determinada pela precisao do custo. Quando os dados de custo estao distorcidos em 30% a 60%, a amplitude tipica das organizacoes que usam alocacao tradicional, as decisoes de preco sao construidas sobre uma base falsa. O negocio acredita que sabe quais produtos e clientes dao dinheiro, e age sobre essa crenca todos os dias.
A assimetria dos erros de preco torna-os perigosos. Quando subprecifica um produto complexo e de alto custo porque o modelo nao capta o seu verdadeiro consumo de recursos, atrai ativamente mais negocio nao rentavel. Quando sobreprecifica um produto simples e de baixo custo, perde volume facil e rentavel para os concorrentes. Dados de custo precisos invertem ambos os erros de uma so vez.
O preco passa de margem fixa a piso de custo real.
A medida que os dados de custo entram no preco, uma margem unica sobre o custo medio da lugar a precos ancorados no custo real de cada linha. Os produtos com prejuizo escondidos sob o preco combinado surgem e sao corrigidos, e a margem realizada sobe nivel a nivel.
O que define o seu preco?
A Pergunta 7 avalia ate que ponto os dados de custo real conduzem o seu preco, da imitacao do mercado ao preco baseado em valor construido sobre inteligencia de custo TDABC. Cada nivel reflete um dominio mais firme da alavanca de lucro mais poderosa que tem.
“Definimos precos igualando os concorrentes e usando o julgamento da equipa de vendas.”
Os precos sao definidos sobretudo igualando concorrentes ou por julgamento de vendas e negociacao. Os dados de custo, se existem, tem pouco ou nenhum papel. Os precos sao conduzidos pelo que o mercado aguenta, pelo que o negocio nao faz ideia de que negocios dao dinheiro e quais silenciosamente o perdem, e os descontos sao dados sem um piso de custo que os trave.
- Os precos seguem os concorrentes, nao o custo nem o valor
- Nao existe piso de custo que trave um desconto abaixo do equilibrio
- Ninguem consegue dizer que encomendas ou clientes nao sao rentaveis
- As vendas negoceiam por instinto e nao por uma margem conhecida
“Aplicamos uma margem padrao sobre um custo medio estimado.”
Existe uma regra de custo-mais: uma percentagem fixa sobre um custo estimado ou padrao. Da disciplina, mas a base de custo e uma media combinada, pelo que os produtos complexos que consomem mais recursos ficam subprecificados e os simples sobreprecificados. A margem parece consistente enquanto a margem real oscila muito por baixo dela.
- A margem e aplicada sobre um custo combinado ou padrao, nao o custo real
- Os produtos complexos sao sistematicamente subprecificados
- Os produtos simples sao sobreprecificados e perdem volume facil
- A margem consistente esconde uma grande amplitude na margem real
“Definimos pisos de preco a partir de dados de custo detalhados e diferenciamos o preco pelo custo de servir.”
O preco e ancorado em pisos de custo real calculados por produto e cliente, incluindo o custo de servir. Os precos sao diferenciados para que o negocio complexo e de alto contacto carregue o seu custo real, e os descontos sao limitados por um piso conhecido. A margem torna-se visivel e defensavel no momento da cotacao, e nao apenas na revisao de fim de ano.
- Os pisos de custo podem ficar atras do custo e volume atuais
- O preco diferenciado precisa de ser governado para se manter consistente
- O valor, nao so o custo, pode ainda ser pouco usado para definir o teto
- Os pisos devem chegar a linha da frente, nao ficar so nas financas
“Definimos preco pelo valor, com a inteligencia de custo TDABC a definir o piso e a guiar cada negocio.”
O preco combina um piso de custo preciso do TDABC com um teto de valor definido pelo que a oferta vale para o cliente. A inteligencia de custo diz ao negocio o minimo que pode aceitar; a analise de valor diz o maximo que pode pedir. Os negocios sao estruturados, e o portfolio conduzido, com ambos os numeros a vista, para que o preco capte valor sem nunca cair abaixo do piso.
- O preco baseado em valor precisa de inputs de custo e valor disciplinados
- Vendas e financas devem partilhar uma unica visao de piso e teto
- A inteligencia de custo deve manter-se atual a medida que os recursos mudam
- E precisa governanca para que as excecoes nao erodam o modelo
Passos praticos, nivel a nivel.
Ganhos Rapidos
- Estime um custo real para os seus principais produtos, incluindo um custo de servir aproximado, e compare com o preco atual
- Sinalize qualquer linha onde o preco atual fica abaixo do piso de custo estimado
- Introduza uma regra simples de custo-mais para que nenhuma cotacao saia abaixo de um custo conhecido
- Mostre a gestao as encomendas atualmente precificadas abaixo do ponto de equilibrio
Melhorias Estruturais
- Substitua a base de margem combinada pelo custo real por produto, construido a partir de drivers de atividade e tempo
- Adicione o custo de servir para que o negocio complexo e de alto contacto carregue o seu piso de custo real
- Diferencie o preco pelo custo de servir e limite os descontos pelo piso
- Ponha o piso de custo nas maos das vendas no momento da cotacao
Praticas de Classe Mundial
- Use o TDABC para definir um piso de custo preciso e atual por produto, cliente e funcao
- Construa um caso de valor por oferta para que o preco fique entre o piso de custo e o teto de valor
- Estruture negocios e conduza o portfolio com piso e valor a vista
- Governe as excecoes de preco para que o modelo aguente a pressao do dia a dia
Onde o preco baseado no custo compensa.
A mecanica difere por industria, mas o padrao mantem-se: quanto mais o preco segue o custo real, mais da alavanca de preco o negocio realmente capta.
| Industria | Sinal de Preco | Leitura Chave |
|---|---|---|
| Industria Transformadora | 30-60% distorcao de custo | A alocacao tradicional erra mais o custo do produto onde o mix e complexo; os pisos TDABC corrigem a subprecificacao sistematica de linhas personalizadas e de baixo volume. |
| Distribuicao e Grosso | Ao nivel do pedido | O custo de servir domina o piso; um preco que ignora tamanho do pedido, frequencia e devolucoes deixa a margem das contas de alto contacto sem defesa. |
| Servicos Profissionais | Teto de valor | Um piso de custo TDABC por funcao garante rentabilidade enquanto um caso de valor justifica um premio; a diferenca entre os dois e a oportunidade de preco. |
O seu preco assenta no custo real, ou em adivinhacao?
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Prova
Um distribuidor na Nova Zelândia. €1,335M de custo de servir tornado visível, depois reduzido a metade, e 830 clientes deficitários reduzidos a 295.
Ler o estudo de caso →Com quem vai falar
Miguel Guimarães, Sócio-fundador
A trabalhar em custos e rentabilidade há mais de 25 anos. Apresentou o caso de cost-to-serve da Damco no Managing for Profit (Amesterdão RAI, dezembro de 2009), no mesmo programa que Robert S. Kaplan.
Ligue +351 910 313 731