Preça a entrega, não a caixa. O aumento esteve sempre lá.
A maioria do pricing em food and beverage parte de um preço de tabela e de um objetivo de margem bruta, e depois vê a margem real desaparecer em trade spend, deduções e custo de servir. Preça pela margem líquida em vez disso, depois das deduções e depois do custo real da entrega, e a conversa muda. O aumento de preço que um comprador jura impossível está muitas vezes já justificado pelo custo de o servir.
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O preço em food and beverage deve ser definido pela margem líquida depois das deduções e do custo de servir, e não pelo preço de tabela e margem bruta. O trade spend, os descontos fora de fatura e o custo real de entregas pequenas ou frequentes ficam entre a tabela e a margem que chega ao resultado. Como uma alteração de um por cento no preço pode mover o lucro várias vezes isso em pontos, repreçar as piores entregas e contas é a alavanca de margem mais rápida do setor.
A margem desaparece entre a tabela e o resultado.
A diferença entre a tabela e o líquido é onde o pricing de food and beverage falha em silêncio. Um preço de tabela definido com uma margem bruta saudável parece bem no papel, mas quando os descontos fora de fatura, as verbas promocionais, o slotting e as deduções de cliente foram tomados, a margem realizada pode ser uma fração do objetivo, e as contas mais agressivas devolvem mais. Sobreponha o custo real de servir cada conta, e algumas relações que pareciam a pedra angular do negócio revelam-se as que ele paga para manter. Nada disto é visível enquanto o preço é gerido pela tabela. Só aparece quando o preço é medido como o cliente realmente o paga, depois de tudo deduzido e depois de o custo da entrega ser cobrado.
O preço de tabela não é o preço líquido
O trade spend, os descontos fora de fatura e as deduções podem cortar uma grande fatia da tabela antes de se contar um único euro de custo de servir.
O preço plano subsidia as piores entregas
Um preço por caixa em todos os canais significa que o camião completo barato de servir subsidia a entrega pequena cara. O preço por canal trava o subsídio cruzado.
O preço é o input de maior alavancagem
Uma melhoria de um por cento no preço realizado eleva tipicamente o lucro operacional em vários pontos, muito mais do que o mesmo esforço gasto em custo.
Aumentos transversais punem as contas erradas
Uma subida percentual plana atinge os clientes rentáveis e de pouco serviço tão duramente como os deficitários. O preço ancorado no custo sobe onde o custo o justifica e deixa as boas relações em paz.
A MESMA CAIXA, DUAS ENTREGAS
Ilustrativo. A base de custo para preçar por entrega e canal. Um preço plano ignora esta diferença e cobra o mesmo ao camião completo e à meia palete.
Uma troca concreta, não uma percentagem plana.
Como padrão de setor ilustrativo, uma central leiteira regional que finalmente custeou as suas entregas levou a análise a uma renegociação: uma conta aceitou um aumento de preço de dois dígitos, concordou em abandonar dois SKUs de baixo volume e passou a entregas de camião completo, valendo um ganho anual de seis dígitos. O aumento não foi agressivo; refletiu simplesmente o custo que a conta sempre impôs. A razão por que o preço ancorado no custo aguenta numa negociação é que é específico. Um comprador pode descartar um aumento genérico como ganância, mas é muito mais difícil argumentar contra o custo de uma entrega de meia palete duas vezes por semana, as devoluções que a conta gera, ou as deduções que tira. A conversa passa de uma percentagem plana que ambos os lados ressentem para uma troca concreta: aceitar um preço mais alto, ou passar a camiões completos; manter as entregas pequenas, ou pagá-las; aceitar o apoio promocional, ou aceitar a tabela mais baixa. Preçar pelo custo real não é cobrar mais; é cobrar em linha com o serviço que cada conta realmente consome, e conseguir prová-lo.
Perguntas frequentes
- Como devem as empresas de food and beverage definir preços?
- Pela margem líquida depois das deduções e do custo de servir, por conta e canal, e não por um preço de tabela plano e um objetivo de margem bruta. O custo real da entrega deve ancorar o preço.
- Quanto é que uma alteração de preço afeta o lucro em F&B?
- Uma melhoria de um por cento no preço realizado move tipicamente o lucro operacional em vários pontos, tornando o preço a alavanca de maior alavancagem do setor.
- Qual é o papel do trade spend no preço?
- O trade spend e as deduções reduzem o preço líquido bem abaixo da tabela. As decisões de preço tomadas sobre o preço de tabela ignoram a maior oscilação na margem real.
Faça o movimento de preço que os seus dados de custo já justificam.
O Profit Check não exige carregar dados. Aponta para onde o seu preço está mais provavelmente desalinhado com o custo de servir, e quanto vale uma mudança disciplinada, conta a conta.
- Duração
- 12 a 15 minutos
- Recebe
- Pontuação, 7 dimensões, referência do sector
- Preço
- Grátis, sem email
Prova
Um distribuidor na Nova Zelândia. €1,335M de custo de servir tornado visível, depois reduzido a metade, e 830 clientes deficitários reduzidos a 295.
Ler o estudo de caso →Com quem vai falar
Miguel Guimarães, Sócio-fundador
A trabalhar em custos e rentabilidade há mais de 25 anos. Apresentou o caso de cost-to-serve da Damco no Managing for Profit (Amesterdão RAI, dezembro de 2009), no mesmo programa que Robert S. Kaplan.
Ligue +351 910 313 731
