A Rentabilidade Não e um Jogo 80/20: Porque a Regra de Pareto Engana na Gestão de Custos

O princípio de Pareto e uma das regras mais citadas no mundo empresarial. 80% do lucro vem de 20% dos clientes. 80% da receita vem de 20% dos produtos. E arrumado, intuitivo e frequentemente invocado em salas de administracao como base para o foco estratégico.

E tambem uma simplificacao perigosa quando aplicada a gestão de rentabilidade.

O Conforto das Classificacoes Simples

O apelo da regra 80/20 e óbvio. Sugere um caminho claro para a accao: identificar os 20% vitais, focar neles e gerir o resto em conformidade. Muitas empresas levam isto mais longe, classificando clientes ou produtos em categorias ABC. Os itens “A” recebem mais atencao. Os itens “B” são monitorizados. Os itens “C” são candidatos a eliminacao ou negligencia.

Esta abordagem parece disciplinada e estratégica. Na prática, conduz frequentemente a decisões fracas porque colapsa uma realidade complexa e multidimensional numa única classificacao.

Porque Falham as Classificacoes Unidimensionais

Considere um exemplo simples. Classifica os seus clientes pela contribuicao de margem bruta e identifica os seus 20% de topo. Investe fortemente nessas relações, oferece-lhes os melhores preços e atribui-lhes os seus melhores gestores de conta.

Mas e se varios desses clientes do top 20% tiverem um custo de serviço extremamente elevado? E se as suas encomendas pequenas frequentes, requisitos especiais e atrasos de pagamento os tornarem muito menos rentáveis do que a sua margem bruta sugere? Inversamente, e se alguns dos seus clientes “C”, classificados abaixo por receita, forem na realidade dos mais rentáveis em termos liquidos porque requerem serviço minimo e pagam pontualmente?

Uma classificacao unidimensional não consegue revelar estas dinamicas. Agrupa clientes fundamentalmente diferentes com base numa única métrica e atribui-lhes o mesmo tratamento estratégico.

A Curva da Baleia: A Forma Oculta da Rentabilidade

Uma das ferramentas mais reveladoras na análise de rentabilidade e a curva da baleia (tambem chamada curva de rentabilidade acumulada). Para a construir, ordena-se todos os clientes do mais rentável ao menos rentável com base na rentabilidade líquida, não na receita, e traça-se a sua contribuicao acumulada para o lucro.

O resultado e quase sempre chocante. Numa análise tipica de curva da baleia, a rentabilidade acumulada atinge um pico algures entre 150% e 300% do lucro liquido reportado. Isso significa que os clientes mais rentáveis geram muito mais lucro do que a empresa realmente reporta. A diferença e destruida por clientes não rentáveis na cauda da curva.

Esta forma, que se assemelha ao dorso de uma baleia a subir e depois a descer, revela algo que o princípio de Pareto não consegue: a rentabilidade não e apenas distribuida de forma desigual. E activamente destruida por uma parte da base de clientes ou produtos.

A regra 80/20 diz que alguns clientes são mais valiosos. A curva da baleia diz que alguns clientes estao a custar-lhe dinheiro, e mostra exactamente quanto lucro estao a apagar.

Rentabilidade Multidimensional: A Perspectiva que Falta

A rentabilidade real e multidimensional. Um produto pode ser altamente rentável quando vendido a um segmento de clientes através de um canal, mas não rentável quando vendido a um segmento diferente através de outro canal. Um cliente pode ser rentável nas suas compras de produtos core mas não rentável nas encomendas de acessorios.

Uma análise de rentabilidade eficaz deve considerar pelo menos três dimensoes:

Rentabilidade do produto: Quanto custa realmente produzir e entregar cada produto ou serviço, incluindo todos os custos indirectos e de suporte imputados?

Rentabilidade do cliente: Quanto custa servir cada cliente, incluindo todos os custos comerciais, logisticos e administrativos especificos daquela relacao?

Rentabilidade do canal ou transaccao: Como diferem os dados economicos por canal de vendas, tipo de encomenda ou método de entrega?

Quando se analisa a rentabilidade em múltiplas dimensoes simultaneamente, consegue-se identificar combinacoes rentáveis e não rentáveis. Um produto que parece não rentável em agregado pode ser altamente rentável quando vendido através de canais especificos a tipos especificos de clientes. Um cliente não rentável pode tornar-se rentável se se alterarem as condicoes de serviço ou o mix de produtos.

Precisão em Vez de Simplicidade

A verdadeira objecao a regra 80/20 não e que esteja errada num sentido geral. A rentabilidade e de facto distribuida de forma desigual. A objecao e que encoraja um nível de simplicidade que conduz a accoes grosseiras: cortar os 20% de baixo, investir nos 20% de cima e chamar-lhe estratégia.

A gestão de rentabilidade baseada na precisão adopta uma abordagem diferente. Pergunta: o que exactamente impulsiona a rentabilidade para cada cliente, produto e transaccao? Onde estao as alavancas especificas que podem transformar uma relacao não rentável numa rentável? Que alteracoes operacionais ou comerciais teriam o maior impacto?

Estas perguntas não podem ser respondidas com uma simples classificacao. Requerem um modelo de custos que capte a estrutura completa de custos, uma metodologia que impute custos com base no consumo real de recursos e um enquadramento analitico que consiga lidar com múltiplas dimensoes.

Da Classificacao a Accao

O objectivo não e produzir um gráfico mais bonito. E tomar melhores decisões. Quando se passa de classificacoes ABC simplificadas para uma análise de rentabilidade multidimensional, desbloqueia-se um conjunto de accoes que antes eram invisiveis:

Pode-se reajustar preços em combinacoes especificas de produto-cliente em vez de aplicar aumentos de preço generalizados. Pode-se redesenhar níveis de serviço para segmentos de clientes com base no seu custo de serviço real. Pode-se focar o desenvolvimento de novos negócios nos perfis de clientes que geram mais valor liquido. E pode-se deixar de investir em relações que são estruturalmente não rentáveis.

A gestão de rentabilidade não e um jogo 80/20. E um jogo de precisão. E as empresas que a tratam como tal superam consistentemente as que se baseiam em regras empiricas.

Por Miguel Guimaraes, Partner na Cost and Profitability Consulting e Co-Fundador da CostCtrl

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