Análise de Rentabilidade de Clientes

Análise de Rentabilidade de Clientes

A análise de rentabilidade de clientes mede o lucro líquido que cada cliente gera depois de todos os custos de o servir – não apenas a margem bruta. Na maioria das empresas que analisámos, 20% dos clientes criam 150-300% do lucro total, enquanto 20-30% o destroem em silêncio. A pergunta não é se isto acontece na sua carteira; é onde.

Porque é que a margem bruta engana

O cliente com a melhor margem bruta da carteira pode ser o pior negócio que tem. A margem bruta para no custo do produto – ignora tudo o que vem depois: entregas urgentes e fracionadas, devoluções, descontos de fim de ano, visitas comerciais semanais, prazos de pagamento a 120 dias, horas de apoio técnico que ninguém regista.

São estes custos de servir que separam clientes parecidos na faturação em resultados opostos no lucro. E como quase nenhum sistema os atribui a clientes, a carteira é gerida pela métrica errada: volume.

Como se calcula – um exemplo

Rentabilidade de cliente = receita − custo do produto − custo de servir. O TDABC calcula a terceira parcela com equações de tempo sobre os dados que já tem. Dois clientes com a mesma faturação:

No relatório de vendas, A e B são gémeos. Na realidade, B consome o lucro de A – e provavelmente é tratado como cliente-estrela, com desconto adicional na próxima renegociação.

A whale curve: a fotografia da carteira

Ordenando os clientes do mais rentável para o menos rentável e acumulando o lucro, obtém-se a whale curve – a curva da baleia. O dorso sobe depressa: uma minoria de clientes gera 150-300% do lucro final. A cauda desce: os últimos 20-30% devolvem o excedente. A área entre o pico e o fim da curva é a margem que a empresa já ganhou e depois destruiu.

O que fazer com a cauda (não é despedir clientes)

A análise só vale o que valem as decisões que provoca. Para a cauda da curva há três famílias de ação, por esta ordem:

• Re-preçar – pôr o preço a refletir o custo de servir real: taxas para urgências, mínimos de encomenda, prazos de pagamento com contrapartida;
• Redesenhar o serviço – mudar a forma de servir: entregas consolidadas, encomenda online, apoio em self-service. O cliente B do exemplo passa a rentável com 1 entrega semanal;
• Renegociar ou libertar – último recurso, com os números na mesa. A maioria dos clientes não-rentáveis prefere mudar de comportamento a mudar de fornecedor.

Como trabalhamos

1. Profit Check (gratuito) – 5 minutos para medir a maturidade da sua gestão de custos;
2. ProfitAudit 360 (3 semanas, preço fixo) – modelo TDABC sobre os seus dados, whale curve da carteira e roteiro de margem com as ações quantificadas;
3. Modelo vivo (opcional) – a análise passa a recalcular-se todas as noites no CostCtrl, com a sua equipa certificada para a gerir.

Perguntas frequentes