A Rentabilidade Não É um Jogo de 80/20: Porque a Regra de Pareto Engana na Gestão de Custos

O Conforto das Classificações Simples

O apelo da regra dos 80/20 é evidente. Sugere um caminho claro para a ação: identificar os 20% vitais, concentrar a atenção neles e gerir o resto em conformidade. Muitas empresas vão mais longe e classificam clientes ou produtos em categorias ABC. Os itens "A" recebem a maior atenção. Os itens "B" são monitorizados. Os itens "C" são candidatos à eliminação ou ao abandono.

Esta abordagem parece disciplinada e estratégica. Na prática, conduz muitas vezes a más decisões, porque reduz uma realidade complexa e multidimensional a uma única classificação.

Porque Falham as Classificações de Uma Só Dimensão

Considere um exemplo simples. Ordena os seus clientes pela contribuição da margem bruta e identifica os seus 20% de topo. Investe fortemente nessas relações, oferece-lhes os melhores preços e atribui-lhes os seus melhores gestores de conta.

Mas e se vários desses clientes do top 20% tiverem um custo de servir extremamente elevado? E se as suas encomendas pequenas e frequentes, os requisitos personalizados e os atrasos de pagamento os tornarem muito menos rentáveis do que a sua margem bruta sugere? Inversamente, e se alguns dos seus clientes "C", classificados em baixo pela receita, forem na verdade dos mais rentáveis numa base líquida, porque exigem um serviço mínimo e pagam pontualmente?

Uma classificação de uma só dimensão não consegue revelar estas dinâmicas. Agrupa clientes fundamentalmente diferentes com base numa única métrica e atribui-lhes o mesmo tratamento estratégico.

A Curva da Baleia: A Forma Oculta da Rentabilidade

Uma das ferramentas mais reveladoras na análise de rentabilidade é a curva da baleia (também chamada curva de rentabilidade acumulada). Para a construir, ordenam-se todos os clientes do mais rentável para o menos rentável com base na rentabilidade líquida, e não na receita, e traça-se a sua contribuição acumulada para o lucro.

O resultado é quase sempre chocante. Numa análise típica de curva da baleia, a rentabilidade acumulada atinge um pico algures entre 150% e 300% do lucro líquido reportado. Isto significa que os seus clientes mais rentáveis geram muito mais lucro do que a empresa efetivamente reporta. A diferença é destruída pelos clientes não rentáveis na cauda da curva.

Esta forma, que se assemelha ao dorso de uma baleia a subir e depois a descer, revela algo que o princípio de Pareto não consegue: a rentabilidade não está apenas distribuída de forma desigual. É ativamente destruída por uma parte da base de clientes ou de produtos.

A regra dos 80/20 diz-lhe que alguns clientes são mais valiosos. A curva da baleia diz-lhe que alguns clientes lhe estão a custar dinheiro e mostra-lhe exatamente quanto lucro estão a apagar.

Rentabilidade Multidimensional: A Perspetiva em Falta

A rentabilidade real é multidimensional. Um produto pode ser muito rentável quando vendido a um segmento de clientes através de um canal, mas não rentável quando vendido a um segmento diferente através de um canal diferente. Um cliente pode ser rentável nas compras do seu produto principal, mas não rentável nas encomendas de acessórios.

Uma análise de rentabilidade eficaz tem de contemplar pelo menos três dimensões:

Rentabilidade do produto: quanto custa, na realidade, produzir e entregar cada produto ou serviço, incluindo todos os custos gerais e de apoio imputados?

Rentabilidade do cliente: quanto custa servir cada cliente, incluindo todos os custos comerciais, logísticos e administrativos específicos dessa relação?

Rentabilidade do canal ou da transação: como diferem as economias por canal de venda, tipo de encomenda ou método de entrega?

Quando analisa a rentabilidade em várias dimensões em simultâneo, consegue identificar combinações rentáveis e não rentáveis. Um produto que parece não rentável no agregado pode ser muito rentável quando vendido através de canais específicos a tipos de clientes específicos. Um cliente não rentável pode tornar-se rentável se alterar as condições de serviço ou o mix de produtos.

Precisão em Vez de Simplicidade

A verdadeira objeção à regra dos 80/20 não é que esteja errada num sentido geral. A rentabilidade está, de facto, distribuída de forma desigual. A objeção é que incentiva um nível de simplicidade que leva a ações grosseiras: cortar os 20% de baixo, investir nos 20% de topo e chamar a isso estratégia.

A gestão de rentabilidade baseada na precisão adota uma abordagem diferente. Pergunta: o que impulsiona exatamente a rentabilidade de cada cliente, produto e transação? Onde estão as alavancas específicas que podem transformar uma relação não rentável numa relação rentável? Que mudanças operacionais ou comerciais teriam o maior impacto?

Estas perguntas não podem ser respondidas com uma simples classificação. Exigem um modelo de custos que capte toda a estrutura de custos, uma metodologia que impute os custos com base no consumo real de recursos e um enquadramento analítico capaz de lidar com várias dimensões.

Da Classificação à Ação

O objetivo não é produzir um gráfico mais bonito. É tomar melhores decisões. Quando vai além das classificações ABC simplificadas para uma análise de rentabilidade multidimensional, desbloqueia um conjunto de ações que antes eram invisíveis:

Pode reajustar o preço de combinações específicas de produto e cliente em vez de aplicar aumentos de preço generalizados. Pode redesenhar os níveis de serviço para segmentos de clientes com base no seu custo de servir real. Pode focar o desenvolvimento de novo negócio nos perfis de cliente que geram mais valor líquido. E pode deixar de investir em relações que são estruturalmente não rentáveis.

A gestão da rentabilidade não é um jogo de 80/20. É um jogo de precisão. E as empresas que a tratam como tal superam de forma consistente as que dependem de regras de bolso.

Por Miguel Guimaraes, Partner na Cost and Profitability Consulting e Co-Fundador da CostCTRL