Ponga precio a la relación, no a la media.
Cuando el coste de servir varía de 5 a 10 veces entre clientes, un precio medio único es erróneo para casi todos. Cobra de más a los clientes baratos de servir, que se van, y de menos a los caros, que se quedan y dan pérdidas. Poner precio por canal y por segmento sobre el coste de servir real invierte esa selección, y el precio es la palanca más poderosa que existe: una mejora del 1 por ciento vale aproximadamente el 8 por ciento del beneficio operativo.
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En servicios financieros, el precio debe fijarse por canal y por segmento sobre el coste de servir real, no sobre una media, porque el coste unitario varía de 5 a 10 veces alrededor de la media. El precio es la palanca de beneficio más fuerte: como referencia transversal, una mejora del 1 por ciento en el precio vale alrededor del 8 por ciento del beneficio operativo, más que un movimiento equivalente en coste o volumen. Un precio medio cobra de más a los clientes baratos de servir y de menos a los caros, empeorando la cartera por selección adversa. Las comisiones diseñadas sobre el coste de servir real recuperan el coste de los canales caros y mantienen las relaciones que vale la pena mantener.
Un precio medio selecciona en su contra.
Fije un precio sobre un coste medio y pasan dos cosas a la vez. Los clientes baratos de servir son cobrados de más, notan que pueden conseguir algo mejor en otro sitio, y se van. Los clientes caros de servir son cobrados de menos, están encantados de quedarse, y dan pérdidas en cada interacción. La cartera no se queda quieta; empeora activamente, soltando las relaciones que quiere y reteniendo las que no. Esto es selección adversa, y un precio medio la provoca por construcción.
UNA TRANSACCIÓN, CUATRO CANALES, CUATRO COSTES
Ilustrativo. La base de coste para poner precio por canal. Una comisión que ignora esta diferencia pone precio a la sucursal y al teléfono como si fueran un solo negocio.
La palanca más fuerte, usada a ciegas.
A través de las industrias, una mejora del 1 por ciento en el precio fluye casi entera al resultado, valiendo del orden del 8 por ciento del beneficio operativo, más que un recorte del 1 por ciento en coste o un aumento del 1 por ciento en volumen. Es la palanca más poderosa que tiene una institución financiera, y la mayoría la usa sin conocer el coste subyacente. El coste de servir es lo que hace segura la palanca: dice qué segmentos pueden absorber un cambio de comisión, qué canales deben llevar un recargo, y dónde un movimiento de precio solo ahuyentaría una relación rentable.
Diseñe la comisión sobre el número real.
Costear el canal
Cargue los minutos de personal por sucursal, llamada, cajero y contacto digital contra la tasa de coste de capacidad.
Costear el segmento
Agregue el comportamiento de canal y transacción al segmento, exponiendo la amplitud de 5 a 10 veces.
Diseñar la comisión
Fije comisiones y mínimos que recuperen los canales caros y premien a los baratos, no un precio medio plano.
Orientar el comportamiento
Ponga precio para mover a los clientes hacia canales más baratos donde les convenga, bajando el coste y mejorando el margen a la vez.
Preguntas frecuentes
- ¿Cómo deben los bancos poner precio por el coste de servir?
- Por canal y por segmento, usando el coste real que consume cada relación en vez de una media. Como el coste unitario de servir varía de 5 a 10 veces alrededor de la media, un precio único es erróneo para casi todos los clientes. Las comisiones diseñadas sobre el coste de servir real recuperan el coste de los canales caros y premian a los más baratos, en vez de dejar que los clientes digitales subvencionen a los de sucursal.
- ¿Cuánto vale una mejora de precio en servicios financieros?
- Como referencia transversal, una mejora del 1 por ciento en el precio vale aproximadamente el 8 por ciento del beneficio operativo, más que un recorte equivalente en coste o volumen. En servicios financieros, donde el coste de servir varía de 5 a 10 veces, conocer el coste real es lo que hace seguro un movimiento de precio sin perder las relaciones que vale la pena mantener.
- ¿Por qué es peligroso el precio por la media en banca?
- Un precio medio basado en un coste medio cobra de más a los clientes baratos de servir, que se van, y de menos a los caros, que se quedan y dan pérdidas. La cartera empeora en silencio. Poner precio por el coste de servir invierte la selección, manteniendo las relaciones rentables y reprecificando u orientando las costosas.
Haga el movimiento de precio que sus datos de coste dicen que es seguro.
El Profit Check lleva cinco minutos y no exige subir datos. Señala dónde es más probable que su precio esté desalineado con el coste de servir, y cuánto vale un cambio disciplinado.