Precifique o relacionamento, não a média
Quando o custo para servir varia de 5 a 10 vezes entre clientes, um único preço combinado está errado para quase todos. Ele cobra demais dos clientes baratos de servir, que vão embora, e cobra de menos dos caros, que ficam e perdem dinheiro. Precificar por canal e por segmento sobre o custo real para servir reverte essa seleção, e o preço é a alavanca mais poderosa que existe: uma melhoria de 1 por cento vale cerca de 8 por cento do lucro operacional.
Em serviços financeiros, o preço deveria ser definido por canal e por segmento sobre o custo real para servir, e não sobre uma média combinada, porque o custo unitário varia de 5 a 10 vezes em torno da média. O preço é a alavanca mais forte de lucro: como referência transversal, uma melhoria de 1 por cento no preço vale cerca de 8 por cento do lucro operacional. Tarifas desenhadas sobre o custo real para servir, com base em TDABC (Time-Driven Activity-Based Costing), recuperam o custo dos canais caros.
Um preço combinado seleciona contra você
Defina um preço sobre um custo médio e duas coisas acontecem ao mesmo tempo. Os clientes baratos de servir são cobrados demais, percebem que podem fazer melhor em outro lugar e vão embora. Os clientes caros de servir são cobrados de menos, ficam satisfeitos em permanecer e perdem dinheiro a cada interação.
A carteira não fica parada; ela piora ativamente, perdendo os relacionamentos que você quer e retendo os que não quer. Isso é seleção adversa, e um preço combinado a provoca por construção. Uma tarifa que ignora a diferença de custo entre canais precifica a agência e o telefone como se fossem o mesmo negócio.
A alavanca mais forte, usada às cegas
Entre setores, uma melhoria de 1 por cento no preço flui quase inteiramente para o resultado, valendo da ordem de 8 por cento do lucro operacional, mais do que um corte de 1 por cento no custo ou um aumento de 1 por cento no volume. É a alavanca mais poderosa que uma instituição financeira tem, e a maioria a usa sem conhecer o custo por baixo.
O custo para servir é o que torna a alavanca segura: diz quais segmentos podem absorver uma mudança de tarifa, quais canais precisam carregar uma sobretaxa e onde um movimento de preço simplesmente afugentaria um relacionamento lucrativo. Veja também o custo para servir em bancos.
Desenhe a tarifa sobre o número real
- Custeie o canal. Carregue os minutos de pessoal por agência, ligação, caixa eletrônico e contato digital contra a taxa de custo de capacidade.
- Custeie o segmento. Consolide o comportamento de canal e transação por segmento, expondo a diferença de 5 a 10 vezes.
- Desenhe a tarifa. Defina tarifas e mínimos que recuperem os canais caros e recompensem os baratos, e não um preço combinado uniforme.
- Induza o comportamento. Precifique para mover clientes rumo a canais mais baratos onde lhes convier, reduzindo custo e melhorando a margem ao mesmo tempo.
O CostCtrl carrega o custo para servir por canal e por segmento e sustenta a decisão de tarifa com o número real, atualizável mês a mês.
Perguntas frequentes
- Como os bancos devem precificar sobre o custo para servir?
- Por canal e por segmento, usando o custo real que cada relacionamento consome em vez de uma média combinada. Como o custo unitário para servir varia de 5 a 10 vezes em torno da média, um único preço está errado para quase todo cliente. Tarifas desenhadas sobre o custo real para servir recuperam o custo dos canais caros e recompensam os baratos, em vez de deixar os clientes digitais subsidiarem os intensivos em agência.
- Quanto vale uma melhoria de preço em serviços financeiros?
- Como referência transversal, uma melhoria de 1 por cento no preço vale cerca de 8 por cento do lucro operacional, mais do que um corte equivalente no custo ou no volume. Em serviços financeiros, onde o custo para servir varia de 5 a 10 vezes, conhecer o custo real é o que torna um movimento de preço seguro de tomar sem perder os relacionamentos que valem a pena manter.
- Por que a precificação combinada é perigosa em bancos?
- Um preço combinado definido sobre um custo médio cobra demais dos clientes baratos de servir, que vão embora, e cobra de menos dos caros, que ficam e perdem dinheiro. A carteira piora silenciosamente. Precificar sobre o custo para servir reverte a seleção, mantendo os relacionamentos lucrativos e reprecificando ou induzindo os custosos.
- O que é seleção adversa na precificação bancária?
- É o efeito pelo qual um preço combinado afugenta justamente os clientes baratos de servir, sobrecarregados, e retém os caros, subsidiados. A carteira se degrada por construção. Só um preço ancorado no custo real para servir, calculado com TDABC, reverte essa dinâmica.
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