Uma ida ao balcão e um toque no celular não custam o mesmo
Em bancos, o produto é informação, e o custo de movê-la depende inteiramente de como o cliente transaciona. Uma taxa de custo combinada por conta apaga isso. Carregue o canal, o tipo de transação, as ligações e as exceções, e o custo unitário para servir se espalha de 5 a 10 vezes em torno da média, com os extremos separados por mais de cem vezes.
O custo para servir em bancos varia de 5 a 10 vezes em torno da média, porque é movido pelo canal, pelo tipo de transação, pelas ligações e pelas exceções, não pela conta em si. Uma visita ao caixa do balcão pode consumir cerca de 12 minutos de tempo de pessoal, enquanto uma transação no celular é uma fração de minuto. O TDABC (Time-Driven Activity-Based Costing) carrega cada canal contra uma taxa de custo de capacidade, e o custo cai sobre o cliente que o causou.
Mesmo produto, quatro custos muito diferentes
Um cliente que entra numa agência consome tempo de pessoal medido em minutos de dois dígitos. A mesma solicitação por caixa eletrônico, central de atendimento ou aplicativo consome uma fração disso, ou quase nada. O produto é idêntico; o custo de entregá-lo não é.
Uma taxa combinada por conta faz a média de tudo isso e cobra do cliente digital os hábitos caros do cliente de balcão, o subsídio cruzado de manual que um modelo por canal existe para eliminar. Marcos ilustrativos de tempo de pessoal por contato: cerca de 12 minutos numa visita ao caixa do balcão, cerca de 6 minutos num contato de central, uma fração de minuto num saque em caixa eletrônico e quase nada numa transação móvel ou online.
O custo segue a causa, transação por transação
O custo do cliente é construído a partir dos minutos que seu comportamento consome: transações eletrônicas são baratas, as manuais são caras, e ligações, disputas e extratos carregam cada um seu próprio tempo. Multiplique pela taxa de custo de capacidade do grupo de atendimento e o custo cai sobre o cliente, não sobre a média.
Custo do cliente = 0,5 min por transação eletrônica + 9 min por transação manual + 4 min por ligação recebida + 15 min por disputa ou exceção + 2 min por extrato, tudo multiplicado pela taxa de custo de capacidade do grupo de atendimento. Ilustrativo: uma única transação manual custa cerca de dezoito eletrônicas; é no termo de disputa que as contas de alto contato se distanciam.
Receita idêntica, diferença de cem vezes no custo
Em um padrão setorial ilustrativo de contas a receber, duas divisões com vendas idênticas, uma eletrônica e outra manual, tinham um custo para cobrar que divergia em mais de cem vezes. A taxa combinada não conseguia enxergar nada disso.
É a prova mais crua de que o custo não vive na receita, e sim no comportamento. Estruturas de custo opostas ficam invisíveis sob uma média até que o custo para servir seja carregado sobre o relacionamento que o causou. Veja também a rentabilidade de clientes em bancos.
De uma taxa combinada a uma decisão de custo servido
- Custeie cada canal. Carregue os minutos de pessoal por agência, ligação, caixa eletrônico e contato digital contra a taxa real de custo de capacidade.
- Consolide por cliente. Some as transações e exceções de cada relacionamento. A diferença de 5 a 10 vezes fica visível.
- Encontre o subsídio. Veja quais clientes digitais estão financiando quais clientes intensivos em balcão e propensos a disputas, e por quanto.
- Reprecifique ou redirecione. Ajuste tarifas, ou induza comportamento rumo a canais mais baratos, para que o preço encontre o custo real para servir.
O CostCtrl roda essas equações de tempo e produz o custo para servir por cliente e por canal, pronto para agir.
Dois clientes, o mesmo faturamento
Dê corpo à dispersão com dois clientes ilustrativos que geram a mesma receita anual de tarifas e spread. O Cliente A opera pelo aplicativo, paga em débito automático e visita a agência uma vez por ano. O Cliente B vai ao balcão toda semana, movimenta a conta em transações manuais, liga para a central e mantém saldo baixo o ano inteiro. No extrato de receitas, são iguais. No custo de servir, estão separados por ordens de grandeza.
| Linha | Cliente A | Cliente B |
|---|---|---|
| Receita | R$ 720.000 | R$ 720.000 |
| Custo dos produtos (CMV) | R$ 504.000 | R$ 504.000 |
| Margem bruta | R$ 216.000 (30%) | R$ 216.000 (30%) |
| Custo para servir | R$ 54.000 | R$ 246.000 |
| Lucro operacional | R$ 162.000 | -R$ 30.000 |
| Margem operacional | 22,5% | -4,2% |
O que pesa na conta e como reequilibrar a relação
Em serviços financeiros, corrigir o custo para servir raramente significa encerrar a conta: significa mover transações de canal e alinhar tarifa ao comportamento.
- Transações manuais. A mesma operação custa cêntimos no aplicativo e múltiplos disso no balcão, com caixa, papel e reconciliação humana no meio.
- Atendimento intensivo. Ligações à central, visitas à agência e exceções de processo mantêm estrutura cara ocupada com uma fração pequena da base.
- Saldo baixo. O custo fixo de manter a conta (sistemas, compliance, extratos) é o mesmo de qualquer conta, mas a receita que o cobre não aparece.
- Mudança de canal. Migração assistida para aplicativo e débito automático, começando pelos clientes com mais transações manuais por mês.
- Franquia de serviços. Pacotes com um número incluído de operações manuais, o equivalente bancário do pedido mínimo: o uso extra é possível, mas deixa de ser gratuito.
- Cadência de atendimento. Agendamento e triagem no lugar de fila aberta, para que cada contato humano resolva de uma vez o que hoje gera três ligações.
- Preço por servir. Tarifas que reflitam o canal usado e condições melhores para quem concentra saldo e opera digitalmente.
Perguntas frequentes
- O que é custo para servir em bancos?
- É o custo verdadeiro de atender um cliente depois que canal, tipo de transação, ligações e exceções são carregados contra uma taxa de custo de capacidade, e não uma taxa combinada por conta. Uma visita ao caixa do balcão pode consumir cerca de 12 minutos de tempo de pessoal, enquanto uma transação no celular é uma fração de minuto, de modo que o custo unitário varia de 5 a 10 vezes em torno da média conforme o cliente realmente transaciona.
- Quanto o canal muda o custo para servir?
- Enormemente. Como padrão ilustrativo, uma visita ao caixa do balcão é cerca de 12 minutos de tempo de pessoal, um contato de central cerca de 6, um saque em caixa eletrônico uma fração de minuto e uma transação móvel ou online quase nada. Um cliente que usa a agência pode custar ordens de magnitude mais do que um que usa o celular pelo mesmo produto.
- Por que uma taxa de custo combinada falha em bancos?
- Porque cobra de todo cliente a média, quando a diferença real é de 5 a 10 vezes. Em um padrão de contas a receber, duas divisões com receita idêntica tinham diferença de mais de cem vezes no custo para cobrar. A taxa combinada faz o cliente manual e propenso a disputas parecer idêntico ao digital, e a precificação e a segmentação passam a se apoiar em um número errado para quase todos.
- Como carregar o custo por canal na prática?
- Com TDABC: medem-se os minutos de pessoal por canal e por tipo de transação, multiplicam-se pela taxa de custo de capacidade do grupo de atendimento e o resultado cai sobre o cliente que causou o esforço. Uma ferramenta como o CostCtrl automatiza o cálculo e o mantém atualizável mês a mês.
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Prova
Um distribuidor na Nova Zelândia. €1,335M de custo de servir tornado visível, depois reduzido à metade, e 830 clientes deficitários reduzidos a 295.
Ler o estudo de caso →Com quem você vai falar
Miguel Guimarães, Sócio-fundador
Trabalhando com custos e lucro há mais de 25 anos. Apresentou o caso de cost-to-serve da Damco no Managing for Profit (Amsterdã RAI, dezembro de 2009), no mesmo programa que Robert S. Kaplan.
Ligue +351 910 313 731
