Le coût à servir dans la banque, par client et par canal
En banque, le produit est de l'information, et le coût de son transport dépend entièrement de la manière dont le client transige. Un taux de coût agrégé par compte efface cette réalité. Chargez le canal, le type de transaction, les appels et les exceptions, et le coût unitaire à servir s'étale de 5 à 10 fois autour de la moyenne, les extrêmes séparés de plus d'un facteur cent.
Le coût à servir en banque varie de 5 à 10 fois autour de la moyenne, car il est commandé par le canal, le type de transaction, les appels et les exceptions, pas par le compte lui-même. Un passage au guichet peut consommer environ 12 minutes de temps agent, là où une transaction mobile n'en coûte qu'une fraction. Dans un schéma de créances illustratif, deux divisions au chiffre d'affaires identique affichaient un coût de recouvrement séparé de plus d'un facteur cent. Le TDABC (Time-Driven Activity-Based Costing) charge chaque canal contre un taux de coût de capacité.
Même produit, quatre coûts très différents
Un client qui pousse la porte d'une agence consomme un temps agent mesuré en dizaines de minutes. La même demande via un distributeur, un centre d'appels ou une application mobile n'en consomme qu'une fraction, voire presque rien. Le produit est identique ; le coût de sa délivrance ne l'est pas.
Un taux agrégé par compte gomme tout cela et facture au client numérique les habitudes coûteuses du client d'agence : c'est la subvention croisée manuelle que le modèle par canal existe précisément pour supprimer. Une transaction, quatre canaux, quatre coûts, tarifés selon les minutes-agent que chaque canal consomme réellement. L'agence et le téléphone ne sont pas le même métier.
Le coût suit la cause, transaction par transaction
Le coût du client se construit à partir des minutes que son comportement consomme : les transactions électroniques sont bon marché, les manuelles coûteuses, et les appels, litiges et relevés portent chacun leur propre temps. On multiplie par le taux de coût de capacité du groupe de service, et le coût atterrit sur le client, pas sur la moyenne.
- 0,5 min par transaction électronique
- 9 min par transaction manuelle
- 4 min par appel entrant
- 15 min par litige ou exception
- 2 min par relevé
Le tout multiplié par le taux de coût de capacité du groupe de service. Illustratif : une seule transaction manuelle coûte environ dix-huit transactions électroniques ; le terme de litige est là où les comptes à forte intensité décrochent. Dans un schéma sectoriel de recouvrement, ventes identiques mais l'une électronique et l'autre manuelle : un coût de recouvrement séparé de plus d'un facteur cent, que le taux agrégé ne pouvait pas voir.
D'un taux agrégé à une décision fondée sur le coût servi
- Coter chaque canal. Charger les minutes-agent par agence, appel, distributeur et contact numérique contre le vrai taux de coût de capacité.
- Remonter au client. Additionner les transactions et exceptions de chaque relation. L'écart de 5 à 10 fois devient visible.
- Trouver la subvention. Voir quels clients numériques financent quels clients à forte présence en agence et sujets aux litiges, et de combien.
- Retarifer ou réorienter. Ajuster les frais, ou orienter le comportement vers des canaux moins chers, pour que le prix rejoigne le coût réel à servir.
Trois chiffres qui résument l'enjeu
L'écart de 5 à 10 fois du coût unitaire à servir autour de la moyenne est la règle, pas l'exception. Un passage au guichet consomme environ 12 minutes de temps agent, un contact en centre d'appels environ 6, un retrait au distributeur une fraction de minute, une opération mobile presque rien.
Et dans un schéma sectoriel, l'écart de coût de recouvrement atteignait plus de cent fois à chiffre d'affaires identique. Un taux agrégé rend le client manuel, sujet aux litiges et présent en agence identique au client numérique : tarification et segmentation reposent alors sur un nombre faux pour presque tout le monde. Voir aussi la méthode TDABC et la plateforme CostCtrl.
Questions fréquentes
- Qu'est-ce que le coût à servir en banque ?
- C'est le coût réel de servir un client une fois chargés le canal, le type de transaction, les appels et les exceptions contre un taux de coût de capacité, et non un taux agrégé par compte. Un passage au guichet peut consommer environ 12 minutes de temps agent, une transaction mobile une fraction de minute ; le coût unitaire varie donc de 5 à 10 fois autour de la moyenne selon la façon dont le client transige réellement.
- Dans quelle mesure le canal change-t-il le coût à servir ?
- Énormément. À titre illustratif, un passage au guichet représente environ 12 minutes de temps agent, un contact en centre d'appels environ 6, un retrait au distributeur une fraction de minute et une opération mobile ou en ligne presque rien. Un client qui banque en agence peut coûter plusieurs ordres de grandeur de plus qu'un client sur mobile, pour le même produit.
- Pourquoi un taux de coût agrégé échoue-t-il en banque ?
- Parce qu'il facture à chaque client la moyenne, alors que l'écart réel est de 5 à 10 fois. Dans un schéma de créances, deux divisions au chiffre d'affaires identique affichaient un coût de recouvrement séparé de plus d'un facteur cent. Un taux agrégé rend le client manuel et sujet aux litiges identique au client numérique, si bien que tarification et segmentation reposent sur un nombre faux pour presque tous.
- Comment agir sur les clients déficitaires sans les perdre ?
- En retarifant ou en orientant le comportement vers des canaux moins chers, sur les leviers qui ont rendu la relation coûteuse. On ajuste frais, minimums ou usage du canal là où le coût se crée, plutôt que d'exclure une relation qui peut redevenir rentable une fois son coût réel connu.
Voir aussi
Trouvez le coût de canal que votre taux agrégé dissimule. Le Profit Check gratuit prend 5 minutes et ne demande aucun transfert de données. Ou écrivez-nous via la page de contact.
France · Afrique francophone
Faire le Profit Check