A cascata que transforma um preço de tabela orgulhoso no dinheiro que o negócio de fato guarda (descontos na nota, condições fora da nota, bonificações, frete e financiamento) e a disciplina de gerir os vazamentos, um degrau de cada vez, para que o preço realizado seja uma decisão e não um acidente.
Cascata do preço de bolso e realização de preço
Resposta rápida. A cascata que transforma um preço de tabela orgulhoso no dinheiro que o negócio de fato guarda (descontos na nota, condições fora da nota, bonificações, frete e financiamento) e a disciplina de gerir os vazamentos, um degrau de cada vez, para que o preço realizado seja uma decisão e não um acidente.
preço de bolso é R$ 84,00 menos R$ 14,50 = R$ 69,50A cascata do preço de bolso rastreia cada dedução entre o preço de tabela de um produto e o preço de bolso, a receita que a empresa de fato guarda no bolso depois de todos os descontos e abatimentos. Algumas deduções ficam na nota (descontos de tabela, descontos por tamanho de pedido, condições promocionais); muitas não (bonificações anuais por volume, descontos financeiros por pagamento à vista, verba cooperada de propaganda, frete, verba de inserção e custos de financiamento). Como os itens fora da nota são liquidados depois e lançados em outros lugares, são fáceis de ignorar, e sua mordida combinada costuma ser bem maior do que os gestores supõem. Plotar cada etapa como uma barra descendente revela onde o preço de fato vaza e quão largamente o preço de bolso varia entre transações aparentemente iguais, a banda do preço de bolso. Gerir essa banda, e cada elemento da cascata, é a essência da realização de preço: o conceito de disciplina popularizado por Michael Marn e Robert Rosiello no trabalho de preços da McKinsey, em que um pequeno ganho de preço realizado cai quase inteiro no resultado operacional.
A maior parte do reporte para no preço da nota (tabela menos os descontos impressos na nota) e o trata como o preço que o negócio ganha. A cascata do preço de bolso rejeita esse atalho. Ela insiste que uma longa cauda de vazamentos fora da nota (bonificações anuais pagas sobre o volume total, descontos financeiros por pagamento antecipado, verbas cooperadas de propaganda, apoio promocional, frete absorvido pelo vendedor e o custo de prazos de pagamento estendidos) é tão real quanto qualquer desconto na nota. Eles apenas chegam depois, aterrissam em outros razões contábeis e nunca aparecem no documento de venda.
Deduzir todos eles dá o preço de bolso: o dinheiro que de fato sobra no bolso do vendedor em uma dada transação. A diferença entre o preço da nota e o preço de bolso é a parte da precificação que se esconde à vista, e costuma ser onde está a recuperação de margem mais rica e menos contestada, porque nenhum cliente negociou sobre um vazamento que ninguém estava medindo.
Da tabela à nota. A primeira descida capta os movimentos na nota: o desconto de tabela padrão, o desconto por tamanho ou volume de pedido e qualquer desconto promocional ou competitivo concedido no ato da venda. O que sobrevive é o preço da nota, a cifra que o cliente vê e o único preço que a maioria dos sistemas registra.
Da nota ao bolso. A segunda descida, mais longa, capta os elementos fora da nota: descontos financeiros por pagamento à vista, bonificações anuais por volume, verbas cooperadas de propaganda e promoção, verba de inserção ou listagem, frete pago pelo vendedor e o custo de financiamento do prazo de crédito. O que sobrevive aqui é o preço de bolso.
A banda do preço de bolso. Rode a cascata inteira em cada transação e os preços de bolso se espalham, às vezes de forma dramática, mesmo para produtos idênticos. Gráficar essa dispersão produz a banda do preço de bolso, uma distribuição e não um número único. Uma banda larga é ao mesmo tempo um alerta e uma oportunidade: sinaliza descontos inconsistentes e mapeia exatamente quais contas e negócios drenam em silêncio o preço realizado.
Tome um produto com preço de tabela de R$ 100 por unidade (números ilustrativos, não dados de cliente). Na nota o cliente recebe 12% de desconto padrão e 4% de desconto por tamanho de pedido, deixando um preço de nota de R$ 84.
Abaixo da linha da nota os vazamentos se acumulam: 2% de desconto financeiro por pagamento antecipado (R$ 2,00), 6% de bonificação anual por volume (R$ 6,00), 3% em verba cooperada de propaganda e promoção (R$ 3,00), frete de R$ 2,50 absorvido pelo vendedor e cerca de 1% (R$ 1,00) de custo de financiamento por prazo de 45 dias. Esses itens fora da nota somam R$ 14,50. O preço de bolso é R$ 84,00 menos R$ 14,50 = R$ 69,50, ou 69,5% da tabela. Em outras palavras, o reporte pela nota inflou o preço realizado em mais de 14 pontos, e a cauda fora da nota corroeu quase tanto valor quanto os descontos visíveis na nota. Se a gestão disciplinada de condições e bonificações recuperasse apenas três pontos de preço de bolso, de R$ 69,50 para R$ 72,50, e o custo variável por unidade fosse R$ 60, a contribuição por unidade subiria de R$ 9,50 para R$ 12,50, um ganho de mais de 30% na margem, sem vender uma unidade a mais.
| Elemento da cascata | Na nota ou fora dela, e por que se esconde |
|---|---|
| Descontos padrão e por tamanho de pedido | Na nota; visíveis e em geral bem controlados porque são impressos no documento de venda |
| Desconto financeiro por pagamento antecipado | Fora da nota; liquidado no pagamento, tratado muitas vezes como item financeiro e não como concessão de preço |
| Bonificação anual por volume | Fora da nota; paga a posteriori sobre o volume acumulado, então sua mordida por unidade é invisível no ato da venda |
| Verba cooperada de propaganda e promoções | Fora da nota; lançada como gasto de marketing, desconectando-a do preço que de fato reduz |
| Frete, verba de inserção e listagem | Fora da nota; absorvidos em contas de logística ou verba de trade, raramente rastreados de volta ao negócio |
| Custo de financiamento dos prazos de pagamento | Fora da nota e muitas vezes não custeado; prazos estendidos são concessão de preço real vestida de cortesia |
O padrão é consistente: as deduções mais fáceis de conceder são as menos visíveis no reporte, e é justamente por isso que derivam. Ver a cascata inteira é a ponte para o resto desta enciclopédia: a cascata do preço de bolso é o lado da receita da mesma história que o custo para servir, a curva da baleia e o custeio baseado em atividades e orientado pelo tempo contam do lado do custo, e alimenta diretamente a análise de rentabilidade de clientes e produtos, onde o preço realizado e o custo real de servir enfim se encontram numa única linha.
Forças. A cascata torna o desconto invisível visível e o quantifica negócio a negócio. Como um ponto de preço recuperado cai quase intocado no lucro, ela é um dos exercícios de maior alavancagem em contabilidade gerencial, encontrando tipicamente margem que ninguém negociou para fora. A banda do preço de bolso transforma a frustração difusa com o desconto numa lista dirigida de contas e condições a corrigir, e a disciplina de realização de preço dá a vendas e finanças uma linguagem comum e defensável para concessões.
Limites. Uma cascata confiável exige alocação limpa dos custos fora da nota às transações, o que muitos sistemas não fazem sem esforço; um rateio desleixado erra o preço de bolso tão certeiramente quanto o infla. Ela diz qual preço é realizado, não qual preço o mercado suportará, então complementa, e não substitui, a precificação por demanda e por valor. E recuperar preço é um ato comercial, não contábil; a análise aponta o caminho, mas a negociação disciplinada e a governança de condições fazem o trabalho de fato.
Marn, M. V. e Rosiello, R. L. Managing Price, Gaining Profit (Harvard Business Review; a cascata do preço de bolso e a banda do preço de bolso). · Marn, M. V., Roegner, E. V. e Zawada, C. C. The Price Advantage (preço de bolso, precificação transacional e realização de preço). · Horngren, C. T., Datar, S. M. e Rajan, M. V. Cost Accounting: A Managerial Emphasis (precificação, descontos e análise de receita). · CIMA, Official Terminology (definições de desconto, bonificação e contribuição). · Stern Stewart e Co., escritos sobre lucro econômico (por que o preço realizado cai na linha final). · Institute of Management Accountants (IMA), Statements on Management Accounting (medição de receita e rentabilidade).
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Prova
Um distribuidor na Nova Zelândia. €1,335M de custo de servir tornado visível, depois reduzido à metade, e 830 clientes deficitários reduzidos a 295.
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Miguel Guimarães, Sócio-fundador
Trabalhando com custos e lucro há mais de 25 anos. Apresentou o caso de cost-to-serve da Damco no Managing for Profit (Amsterdã RAI, dezembro de 2009), no mesmo programa que Robert S. Kaplan.
Ligue +351 910 313 731
Workshops
Workshop online, aberto ao Brasil. TDABC, CostCtrl e IA, com um modelo que sai pronto.
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Revisado por
Miguel Guimarães
Sócio-fundador, Cost and Profitability Consulting
Mais de 150 projetos de Time-Driven ABC em 11 setores desde 2010, dentro do modelo de Kaplan e Anderson.
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