Uma margem de categoria saudável pode esconder a linha que dá prejuízo.
A margem que o comprador enxerga é apurada na gôndola, antes das deduções que de fato decidem se um produto deu dinheiro: verba promocional e de trade marketing, devoluções e perdas, remarcações de fim de coleção, comissão de marketplace e custo de frete grátis. Nós reconstruímos a margem do preço de tabela até o que realmente sobra, por produto, por canal e por cesta, para que as decisões de sortimento e de canal assentem na margem líquida em vez de uma média de categoria.
A análise de custo para servir atribui o custo real de armazenar, separar, entregar, receber devoluções e sustentar cada canal a cada SKU e a cada canal, abaixo da margem bruta. O que ela costuma revelar é uma cauda longa de produtos e um canal online avaliado só pela margem bruta dando prejuízo, enquanto um núcleo lucrativo subsidia os dois. O caminho para ver isso na sua operação: um Profit Check gratuito de 10 minutos, e depois um diagnóstico ProfitAudit 360, de escopo fechado e preço fixo, que mapeia a margem líquida do sortimento inteiro em 3 a 5 semanas.
Uma margem de categoria dilui a verdade na média.
Vale reconhecer que a margem bruta por categoria faz o seu trabalho: é o número com que o comprador negocia, é rápido de apurar e serve para comparar uma coleção com a anterior. O problema é o que fica de fora. A maior parte do relatório de varejo para na margem bruta: preço de gôndola menos custo da mercadoria. Tudo o que vem depois mora em contas separadas e em linhas de custo central: a promoção que escoou o volume, a devolução que o produto atrai, a perda no estoque, a remarcação para liquidar, a comissão ou a taxa de anúncio que o marketplace cobra, o frete que a loja absorveu para fechar a venda. Cada um é dinheiro real tirado do mesmo produto, e nada disso encosta na margem pela qual o comprador é avaliado.
Assim, uma categoria parece saudável enquanto algumas linhas e alguns canais dentro dela perdem dinheiro em cada venda, financiados pelo resto. O sortimento é gerido pela margem de gôndola e pelo giro, que é exatamente a métrica que não consegue ver as deduções que decidem o resultado.
- Verba promocional e de trade marketing: negociada por fornecedor e por campanha, quase nunca chega ao SKU que a consumiu.
- Devoluções e trocas: na venda online, a taxa de devolução costuma subir bem acima da loja física, e a logística reversa tem custo.
- Perdas e quebras: vencimento, avaria e furto, lançados numa conta central que a categoria não enxerga.
- Comissões, taxas e frete: o marketplace cobra sobre a venda; o frete grátis é pago por quem vende.
- Custo para servir: separação, embalagem, entrega e atendimento, que variam por canal e por pedido.
O mesmo produto, dois canais, resultado oposto.
Um produto, um custo de mercadoria, o mesmo preço sugerido e a mesma margem de gôndola de 42%, seja na loja própria, seja no marketplace.
Na loja, a devolução é baixa e não há comissão de plataforma. Online, a devolução chega a 14%, o marketplace cobra comissão e é preciso investir em anúncios e em frete para manter visibilidade e conversão.
Deduza os custos reais e o canal de loja rende +24% enquanto o canal de marketplace escorrega para −6%, no produto idêntico.
Reveja o preço para o canal, renegocie a comissão, mude a política de frete ou o modelo de devolução e de promoção. O produto pode ficar; o prejuízo do canal não precisa ficar.
Idênticos na gôndola, um canal financia o outro.
Os valores são ilustrativos, em reais, para mostrar a mecânica. As porcentagens são da mesma ordem das que costumamos encontrar; as da sua operação só aparecem quando o modelo roda sobre os seus dados.
| Loja própria | Marketplace | |
|---|---|---|
| Preço sugerido | R$ 100,00 | R$ 100,00 |
| Margem de gôndola | 42% | 42% |
| Devoluções | 3% | 14% |
| Comissão de canal, anúncios e frete | 4% | 19% |
| Remarcações e descontos | 5% | 9% |
| Margem líquida | +24% | −6% |
No relatório de categoria, o produto é um desempenho estável. Por canal, um lado está pagando pelo outro, e só a visão líquida diz se você deve crescer o canal, corrigir os termos dele ou recuar.
Margem por produto, por canal e por cesta.
Verba promocional, devoluções, perdas, remarcações, comissões, frete e tributos sobre a venda, coletados dos relatórios onde normalmente vivem separadas.
Cada dedução pousa no SKU e no canal que a causou, com TDABC para o custo de separação, embalagem, entrega e atendimento por trás dela.
Cada linha e cada canal carrega uma margem construída do preço de gôndola até o que de fato sobra, comparável no sortimento inteiro.
Produtos e canais se ordenam por margem líquida. Os que perdem viram candidatos a reprecificar, renegociar, repromover ou descontinuar, cada um com um número.
Decisões de sortimento e de canal sobre a margem real.
Os varejistas que planejam o sortimento e o mix de canais com base na margem líquida param de financiar linhas que perdem em cada venda e param de dar desconto nas que, em silêncio, sustentam a categoria. O mesmo modelo informa as condições de compra, para que a negociação com fornecedores e com plataformas parta do custo real de manter uma linha, e não da margem de gôndola.
O modelo é construído sobre os seus dados e entregue, para que a margem continue atual à medida que as condições comerciais e as promoções mudam. Se a sua pergunta é por loja, e não por canal, a análise de lucratividade por SKU e por loja é a mesma lógica aplicada à rede, e está na página ao lado.
Perguntas frequentes
Por que a margem de gôndola engana no varejo?
Porque ela é apurada antes da verba promocional, das devoluções e perdas, das remarcações, das comissões de canal e do frete. Essas deduções decidem se um produto de fato deu dinheiro, e variam muito por produto e por canal, então uma média de categoria esconde as linhas e os canais que perdem.
Como o mesmo produto pode ganhar num canal e perder no outro?
A margem de gôndola é a mesma, mas as devoluções, a comissão do marketplace, o investimento em anúncios, o frete e o custo de separação e entrega não são. Um produto com margem saudável na loja pode cair abaixo do ponto de equilíbrio online assim que a devolução e a comissão são deduzidas.
Que dados um modelo de margem de varejo precisa?
Vendas e custo por SKU, mais as deduções que normalmente ficam guardadas em separado: verba promocional, devoluções, remarcações, perdas, comissões de canal, frete e os tributos que incidem sobre a venda. Mapeamos as lacunas como parte do diagnóstico, em vez de esperar por dados perfeitos.
Isso diz o que descontinuar?
Diz quais produtos e canais destroem margem líquida, e por quê. Muitos se resolvem revendo o preço, renegociando as condições do canal ou mudando a forma como a linha é promovida, em vez de descontinuar; o modelo põe o número por trás de cada opção antes de você decidir.
Veja também
Quer encontrar as linhas que perdem em cada venda? O Profit Check leva cerca de 10 minutos, não pede que você carregue dados e aponta onde a margem de gôndola e a margem líquida têm mais chance de divergir no seu sortimento. Se preferir conversar antes, 20 ou 30 minutos numa ligação também funcionam: fale conosco pela página de contato e agendamos com um sócio.
Prova
Uma rede de varejo. A margem estava na etiqueta. O custo estava em todo o resto.
Ler o estudo de caso →Com quem você vai falar
Miguel Guimarães, Sócio-fundador
Trabalhando com custos e lucro há mais de 25 anos. Apresentou o caso de cost-to-serve da Damco no Managing for Profit (Amsterdã RAI, dezembro de 2009), no mesmo programa que Robert S. Kaplan.
Ligue +351 910 313 731
