Cost-plus vs preço baseado no valor: ambos precisam de um piso em que confiar

O que é o preço cost-plus?

Pegue no custo do produto ou serviço, some uma margem, apresente o resultado. É simples, explicável e fácil de governar num catálogo grande, e é por isso que a distribuição e a indústria ainda funcionam assim.

A sua fraqueza conhecida: ignora o que o cliente teria pago. Cobre uma inovação a custo mais 20% e está a doar o excedente; cobre uma commodity a custo mais 20% e pode ficar acima do mercado.

A sua fraqueza menos discutida é pior. O "custo" no cost-plus é normalmente um custo-padrão ou uma média do ERP que exclui o custo de servir. Uma margem sobre um custo errado é um preço errado com confiança.

O que é o preço baseado no valor?

Definir o preço do lado do cliente: quanto vale o resultado para ele, face à sua melhor alternativa? Capte uma parte justa desse valor.

Bem feito, é o método de maior margem que existe, e o encaixe natural para produtos diferenciados, software e conhecimento. Mal feito, torna-se um slogan: "nós cobramos pelo valor" decora muitas vezes preços que foram na mesma ancorados no custo, ou no ano passado mais 3%.

E o preço baseado no valor tem o seu próprio modo de falha silencioso: não diz nada sobre os seus custos. Um preço de valor confiante pode assentar abaixo do custo real de servir aquele cliente específico, e ninguém repara, porque ninguém calculou o piso.

Porque é que ambos precisam da verdade do custo de servir?

Porque o mesmo produto ao mesmo preço não é o mesmo lucro.

Um cliente encomenda paletes cheias trimestralmente e paga por transferência. Outro encomenda semanalmente em linhas pequenas, quer entrega urgente e devolve uma parte. No cost-plus, ambos recebem a mesma margem sobre o mesmo custo-padrão, por isso o segundo corrói-a de forma invisível. No baseado no valor, ambos podem aceitar o mesmo preço de valor, e o segundo continua a corroê-lo.

A correção é a mesma nos dois mundos: um piso de custo de servir por cliente e por perfil de encomenda, calculado a partir da atividade que cada um realmente provoca. Esse é o terreno do TDABC; o método está descrito em como calcular o custo de servir, e o seu resultado é o número de que o preço precisa e raramente tem.

Defina o preço pelo valor, mas verifique-o contra o custo, e faça do custo um que possa defender.

Quando é que cada método encaixa?

O cost-plus encaixa em catálogos grandes, distribuição de margem fina, contextos regulados ou de concurso, e onde a rapidez de cotação e a governação vencem a precisão, desde que o custo-base inclua o custo de servir e não apenas o custo do produto. Cost-plus sobre um custo verdadeiro é um método respeitável.

O baseado no valor encaixa em ofertas diferenciadas, serviços e software, negócios B2B de grande valor com resultados mensuráveis para o cliente, e categorias novas sem preço de referência, desde que alguém continue a calcular o piso.

A maioria das empresas de mid-market corre sensatamente os dois: baseado no valor nos 20% diferenciados da gama, cost-plus disciplinado no resto. O erro não é escolher o método errado; é correr qualquer um deles sobre custos fictícios.

Como pôr o piso sob o seu preço, na prática?

Perguntas justas.

Qual é melhor, cost-plus ou baseado no valor?

O baseado no valor capta mais margem onde existem diferenciação e valor mensurável para o cliente; o cost-plus governa melhor catálogos grandes. A pergunta errada é qual venerar; a certa é se qualquer um deles assenta num valor de custo que possa defender por cliente.

O preço cost-plus está obsoleto?

Não. Continua a ser o cavalo de trabalho da distribuição e da indústria. Só se torna perigoso quando o "custo" é um padrão ou média que exclui o custo de servir, o que infelizmente é o caso comum.

Pode combinar os dois métodos?

A maioria dos sistemas de preço saudáveis combina: baseado no valor em ofertas diferenciadas, cost-plus com encargos de serviço baseados no comportamento na gama de volume, um modelo de custo de servir sob ambos.

Que margem devo somar no cost-plus?

Não há margem universal, e qualquer número citado sem conhecer a sua base de custos e o mercado é ruído. O movimento produtivo é tornar a base de custos verdadeira primeiro; o debate da margem fica muito mais curto depois.

Como é que o TDABC ajuda no preço?

Fornece o piso de custo por cliente e por encomenda: as equações de tempo custeiam a atividade que cada conta provoca, para que o preço veja quem está abaixo de água antes de a demonstração de resultados o sentir. A curva da baleia mostra depois onde repreçar compensa mais depressa.