O preço de tabela é ficção. A margem líquida vive depois das deduções.
No retalho o fosso entre o preço na prateleira e a margem no banco é mais largo do que em quase qualquer setor. Promoções, markdowns, devoluções, quebra, fulfilment e deduções de trade spend tiram cada uma a sua fatia. Preçar pela margem de tabela é preçar por um número que nunca recebe. Preçar pelo custo de servir real e pela margem líquida que sobrevive à cascata, e a imagem muda, muitas vezes dramaticamente.
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No retalho, a margem líquida fica muito abaixo da margem de tabela porque markdowns, promoções, devoluções, quebra, fulfilment e deduções cascateiam o valor bruto. Preçar pela margem de tabela sobrestima sistematicamente o lucro e esconde que SKUs e promoções realmente dão prejuízo. Preçar pelo custo de servir real e pela margem líquida depois das deduções revela onde uma pequena alteração de preço ou de profundidade promocional move o lucro várias vezes mais do que move a receita.
Cada fatia tira o seu corte.
As promoções são preçadas no bruto, pagas no líquido
Uma promoção que parece positiva em margem de tabela pode ser líquida-negativa depois de carregados o markdown incremental, as devoluções e o fulfilment. A maioria dos calendários promocionais nunca é custeada assim.
Os markdowns são uma decisão de preço disfarçada
Os markdowns de fim de época e ad-hoc são muitas vezes o maior destruidor de margem, e a profundidade é frequentemente definida por instinto, não pela margem líquida que deixa.
As deduções transformam uma boa tabela num mau líquido
Verbas fora de fatura, slotting, chargebacks e co-op spend acumulam-se. A margem recebida pode ser uma fração da cotada.
Um pequeno movimento de preço supera um grande movimento de custo
Como as margens do retalho são finas, uma melhoria de um a dois por cento no preço realizado ou na disciplina promocional pode elevar o lucro líquido muito mais do que um corte de custo equivalente, mas só se conseguir ver a margem líquida por SKU.
DO PREÇO DE TABELA À MARGEM LÍQUIDA
Ilustrativo. A visão honesta é a cascata da tabela ao líquido, por SKU e por promoção. Preça e planeia pela barra de baixo, não pela de cima, e as promoções deficitárias tornam-se óbvias.
O número que realmente fica, não o que cota.
A visão honesta é a cascata completa da tabela ao líquido, por SKU e por promoção. Preça e planeia promoções pela linha de baixo, não pela de cima, e as promoções e SKUs deficitários tornam-se óbvios.
Preço de tabela - desconto promocional - markdown / liquidação - custo de devoluções (taxa x gestão de devolução + markdown de revenda) - provisão de quebra - fulfilment / custo de servir - trade spend / deduções = margem líquida (o número que realmente fica)
Cascata ilustrativa. As linhas de markdown e devoluções são normalmente os cortes mais fundos; ambas são decisões, não custos fixos.
Na profundidade da promoção e no timing do markdown.
Como padrão ilustrativo, uma cadeia de moda recusteou o seu calendário promocional pela margem líquida e descobriu que um conjunto de promoções profundas e de muitas devoluções celebradas como vitórias de volume eram líquidas-negativas, enquanto um punhado de ofertas rasas e bem cronometradas sustentava a época. Repreçar a profundidade, não matar a promoção, recuperou a margem. A alavanca nunca foi a existência da promoção; foi a profundidade e o timing, definidos contra a margem líquida que cada uma realmente deixava.
Para o método completo, veja os nossos guias de preço e da margin cascade →
Perguntas frequentes
- O que é a margem líquida depois das deduções no retalho?
- É a margem que sobra depois de markdowns, promoções, devoluções, quebra, fulfilment e deduções de trade spend serem subtraídos da margem de tabela. Costuma ficar muito abaixo do valor bruto.
- Como é que os markdowns afetam a margem do retalho?
- Os markdowns são muitas vezes o maior destruidor de margem. A sua profundidade é uma decisão de preço e deve ser definida contra a margem líquida que deixam, não as unidades que escoam.
- Como se preça uma promoção de forma rentável no retalho?
- Custeie-a pela cascata completa, incluindo markdown incremental, devoluções e fulfilment, e avalie-a pela margem líquida, não pela margem de tabela ou pelo volume.
- Quanto é que uma pequena alteração de preço move o lucro no retalho?
- Como as margens são finas, um ganho de um a dois por cento no preço realizado ou na disciplina promocional pode elevar o lucro líquido várias vezes mais do que o mesmo corte percentual no custo.
Preça pela margem que realmente fica.
O Profit Check leva cinco minutos e não exige carregar dados. Aponta para onde as suas promoções e markdowns estão mais provavelmente líquidos-negativos, e quanto vale preçar pela margem líquida real.