Análisis de Rentabilidad de Clientes

Análisis de Rentabilidad de Clientes

El análisis de rentabilidad de clientes mide el beneficio neto que genera cada cliente después de todos los costes de servirlo – no solo el margen bruto. En la mayoría de las carteras que modelamos, el 20% de los clientes crea el 150-300% del beneficio total, mientras un 20-30% lo destruye en silencio. La pregunta no es si esto ocurre en su cartera; es dónde.

Por qué el margen bruto engaña

El cliente con mejor margen bruto de la cartera puede ser el peor negocio que tiene. El margen bruto se detiene en el coste del producto – ignora todo lo que viene después: entregas urgentes y fraccionadas, devoluciones, rappels de fin de año, visitas comerciales semanales, plazos de pago a 120 días, horas de soporte que nadie registra.

Son estos costes de servir los que separan a clientes idénticos en facturación en resultados opuestos de beneficio. Y como casi ningún sistema los asigna a clientes, la cartera se gestiona con la métrica equivocada: el volumen.

Cómo se calcula – un ejemplo

Rentabilidad de cliente = ingresos − coste del producto − coste de servir. El TDABC calcula el tercer término con ecuaciones de tiempo sobre los datos que ya tiene. Dos clientes con la misma facturación:

En el informe de ventas, A y B son gemelos. En realidad, B consume el beneficio de A – y probablemente se le trata como cliente estrella, con descuento adicional en la próxima renegociación.

La whale curve: la foto de la cartera

Ordenando los clientes del más rentable al menos rentable y acumulando el beneficio se obtiene la whale curve – la curva de la ballena. El lomo sube rápido: una minoría de clientes genera el 150-300% del beneficio final. La cola baja: el último 20-30% lo devuelve. El área entre el pico y el final de la curva es margen que la empresa ya ganó y luego destruyó.

Qué hacer con la cola (no es despedir clientes)

• Re-preciar – que el precio refleje el coste de servir real: recargos por urgencia, pedidos mínimos, plazos de pago con contrapartida;
• Rediseñar el servicio – cambiar la forma de servir: entregas consolidadas, pedido online, soporte self-service. El cliente B del ejemplo pasa a rentable con una entrega semanal;
• Renegociar o liberar – el último recurso, con los números sobre la mesa. La mayoría de los clientes no rentables prefiere cambiar de comportamiento antes que de proveedor.

Cómo trabajamos

1. Profit Check (gratuito) – 5 minutos para medir la madurez de su gestión de costes;
2. ProfitAudit 360 (3 semanas, precio fijo) – modelo TDABC sobre sus datos, whale curve de la cartera y hoja de ruta de margen con las acciones cuantificadas;
3. Modelo vivo (opcional) – el análisis se recalcula cada noche en CostCtrl, con su equipo certificado para gestionarlo.

Preguntas frecuentes