A Lucratividade Não É um Jogo de 80/20: Por que a Regra de Pareto Engana na Gestão de Custos

O Conforto das Classificações Simples

O apelo da regra dos 80/20 é evidente. Ela sugere um caminho claro para a ação: identificar os 20% vitais, concentrar a atenção neles e gerenciar o resto de acordo. Muitas empresas vão mais longe e classificam clientes ou produtos em categorias ABC. Os itens "A" recebem a maior atenção. Os itens "B" são monitorados. Os itens "C" são candidatos à eliminação ou ao abandono.

Essa abordagem parece disciplinada e estratégica. Na prática, ela conduz muitas vezes a más decisões, porque reduz uma realidade complexa e multidimensional a uma única classificação.

Por que Falham as Classificações de Uma Só Dimensão

Considere um exemplo simples. Você ordena os seus clientes pela contribuição da margem bruta e identifica os seus 20% de topo. Você investe pesado nesses relacionamentos, oferece a eles os melhores preços e atribui a eles os seus melhores gerentes de conta.

Mas e se vários desses clientes do top 20% tiverem um custo para servir extremamente elevado? E se os seus pedidos pequenos e frequentes, os requisitos personalizados e os atrasos de pagamento os tornarem muito menos lucrativos do que a sua margem bruta sugere? Inversamente, e se alguns dos seus clientes "C", classificados embaixo pela receita, forem na verdade dos mais lucrativos numa base líquida, porque exigem um serviço mínimo e pagam em dia?

Uma classificação de uma só dimensão não consegue revelar essas dinâmicas. Ela agrupa clientes fundamentalmente diferentes com base numa única métrica e atribui a eles o mesmo tratamento estratégico.

A Curva da Baleia: A Forma Oculta da Lucratividade

Uma das ferramentas mais reveladoras na análise de lucratividade é a curva da baleia (também chamada curva de lucratividade acumulada). Para construí-la, ordenam-se todos os clientes do mais lucrativo para o menos lucrativo com base na lucratividade líquida, e não na receita, e traça-se a sua contribuição acumulada para o lucro.

O resultado é quase sempre chocante. Numa análise típica de curva da baleia, a lucratividade acumulada atinge um pico em algum ponto entre 150% e 300% do lucro líquido reportado. Isso significa que os seus clientes mais lucrativos geram muito mais lucro do que a empresa efetivamente reporta. A diferença é destruída pelos clientes não lucrativos na cauda da curva.

Essa forma, que se assemelha ao dorso de uma baleia subindo e depois descendo, revela algo que o princípio de Pareto não consegue: a lucratividade não está apenas distribuída de forma desigual. Ela é ativamente destruída por uma parte da base de clientes ou de produtos.

A regra dos 80/20 diz a você que alguns clientes são mais valiosos. A curva da baleia diz a você que alguns clientes estão custando dinheiro e mostra exatamente quanto lucro eles estão apagando.

Lucratividade Multidimensional: A Perspectiva em Falta

A lucratividade real é multidimensional. Um produto pode ser muito lucrativo quando vendido a um segmento de clientes por um canal, mas não lucrativo quando vendido a um segmento diferente por um canal diferente. Um cliente pode ser lucrativo nas compras do seu produto principal, mas não lucrativo nos pedidos de acessórios.

Uma análise de lucratividade eficaz precisa contemplar pelo menos três dimensões:

Lucratividade do produto: quanto custa, na realidade, produzir e entregar cada produto ou serviço, incluindo todos os custos gerais e de apoio imputados?

Lucratividade do cliente: quanto custa servir cada cliente, incluindo todos os custos comerciais, logísticos e administrativos específicos desse relacionamento?

Lucratividade do canal ou da transação: como diferem as economias por canal de venda, tipo de pedido ou método de entrega?

Quando você analisa a lucratividade em várias dimensões simultaneamente, consegue identificar combinações lucrativas e não lucrativas. Um produto que parece não lucrativo no agregado pode ser muito lucrativo quando vendido por canais específicos a tipos de clientes específicos. Um cliente não lucrativo pode se tornar lucrativo se você alterar as condições de serviço ou o mix de produtos.

Precisão em Vez de Simplicidade

A verdadeira objeção à regra dos 80/20 não é que ela esteja errada num sentido geral. A lucratividade está, de fato, distribuída de forma desigual. A objeção é que ela incentiva um nível de simplicidade que leva a ações grosseiras: cortar os 20% de baixo, investir nos 20% de topo e chamar isso de estratégia.

A gestão de lucratividade baseada na precisão adota uma abordagem diferente. Ela pergunta: o que impulsiona exatamente a lucratividade de cada cliente, produto e transação? Onde estão as alavancas específicas que podem transformar um relacionamento não lucrativo num relacionamento lucrativo? Quais mudanças operacionais ou comerciais teriam o maior impacto?

Essas perguntas não podem ser respondidas com uma simples classificação. Elas exigem um modelo de custos que capte toda a estrutura de custos, uma metodologia que impute os custos com base no consumo real de recursos e um arcabouço analítico capaz de lidar com várias dimensões.

Da Classificação à Ação

O objetivo não é produzir um gráfico mais bonito. É tomar melhores decisões. Quando você vai além das classificações ABC simplificadas para uma análise de lucratividade multidimensional, desbloqueia um conjunto de ações que antes eram invisíveis:

Você pode reajustar o preço de combinações específicas de produto e cliente em vez de aplicar aumentos de preço generalizados. Você pode redesenhar os níveis de serviço para segmentos de clientes com base no seu custo para servir real. Você pode focar o desenvolvimento de novos negócios nos perfis de cliente que geram mais valor líquido. E você pode deixar de investir em relacionamentos que são estruturalmente não lucrativos.

A gestão da lucratividade não é um jogo de 80/20. É um jogo de precisão. E as empresas que a tratam assim superam de forma consistente as que dependem de regras de bolso.

Por Miguel Guimaraes, Partner na Cost and Profitability Consulting e Cofundador da CostCTRL