America Latina

Fijar precio en servicios financieros sobre el costo de servir

Cuando el costo de servir varía de 5 a 10 veces entre clientes, un único precio combinado es incorrecto para casi todos. Sobrecobra a los clientes baratos de servir, que se van, y subcobra a los caros, que se quedan y pierden dinero. Fijar precio por canal y por segmento sobre el costo real de servir revierte esa selección, y el precio es la palanca más poderosa que existe: una mejora de 1 por ciento vale alrededor del 8 por ciento de la ganancia operativa.

En resumen

En servicios financieros, el precio debería fijarse por canal y por segmento sobre el costo real de servir, no sobre un promedio combinado, porque el costo unitario varía de 5 a 10 veces alrededor de la media. El precio es la palanca de ganancia más fuerte: como referencia transversal, una mejora de 1 por ciento en el precio vale cerca del 8 por ciento de la ganancia operativa, más que un movimiento equivalente en costo o volumen. Un precio combinado sobrecobra a los clientes baratos de servir y subcobra a los caros, deteriorando la cartera por selección adversa. Tarifas diseñadas sobre el costo real de servir recuperan el costo de los canales caros.

Por qué falla un precio

Un precio combinado selecciona en su contra

Fije un precio sobre un costo promedio y dos cosas ocurren a la vez. Los clientes baratos de servir quedan sobrecobrados, notan que pueden hacerlo mejor en otra parte, y se van. Los clientes caros de servir quedan subcobrados, están encantados de quedarse, y pierden dinero en cada interacción. La cartera no se queda quieta; se deteriora activamente, soltando las relaciones que usted quiere y reteniendo las que no. Esto es selección adversa, y un precio combinado la impulsa por construcción.

La base del precio

Una transacción, cuatro canales, cuatro costos

La base de costo para fijar precio por canal es la misma que revela el costo de servir: la misma solicitud cuesta cantidades muy distintas según el canal. Una tarifa que ignora esta brecha le pone precio a la sucursal y al telefono como si fueran un solo negocio.

Cerca del 8 por ciento de la ganancia operativa por una mejora de 1 por ciento en el precio.
Diferencial de 5 a 10 veces en el costo de servir que el precio debe reflejar.
Selección adversa lo que el precio combinado le hace en silencio a la cartera.

El apalancamiento del precio

La palanca más fuerte, usada a ciegas

A través de las industrias, una mejora de 1 por ciento en el precio fluye casi por completo al resultado final, con un valor del orden del 8 por ciento de la ganancia operativa, más que un recorte de 1 por ciento en costo o un alza de 1 por ciento en volumen. Es la palanca más poderosa que tiene una institución financiera, y la mayoría la usa sin conocer el costo que hay debajo. El costo de servir es lo que vuelve segura la palanca: dice qué segmentos pueden absorber un cambio de tarifa, qué canales deben cargar un recargo, y dónde un movimiento de precio simplemente ahuyentaría una relación rentable.

Del costo a la tarifa

Diseñe la tarifa sobre el número real

Cuatro movimientos llevan del costo a una tarifa defendible, y un motor como CostCtrl sobre base TDABC sostiene el número mes a mes.

Costear el canal. Cargar los minutos de personal por sucursal, llamada, cajero automático y contacto digital contra la tasa de costo de capacidad.
Costear el segmento. Consolidar el comportamiento de canal y transacción hasta el segmento, exponiendo el diferencial de 5 a 10 veces.
Diseñar la tarifa. Fijar tarifas y mínimos que recuperen los canales caros y premien los baratos, no un precio combinado plano.
Dirigir el comportamiento. Poner precio para mover a los clientes hacia canales más baratos donde les convenga, bajando el costo y mejorando el margen a la vez.

Ver también el método TDABC.

El resultado

Tarifas que recuperan el canal caro y conservan la relación

Un precio combinado no es neutral: deteriora la cartera reteniendo lo caro y soltando lo rentable. Tarifas diseñadas sobre el costo real de servir revierten la selección, conservando las relaciones que vale la pena conservar y reprecificando o dirigiendo las costosas. Con el costo por canal y por segmento a la vista, el precio deja de ser una apuesta y se vuelve una decisión respaldada por el número que causó el costo.

Preguntas frecuentes

¿Cómo deberían fijar precio los bancos sobre el costo de servir?: Por canal y por segmento, usando el costo real que consume cada relación en lugar de un promedio combinado. Como el costo unitario de servir varía de 5 a 10 veces alrededor del promedio, un único precio es incorrecto para casi todos los clientes. Tarifas diseñadas sobre el costo real de servir recuperan el costo de los canales caros y premian los baratos, en lugar de dejar que los clientes digitales subsidien a los de carga de sucursal.
¿Cuánto vale una mejora de precio en servicios financieros?: Como referencia transversal, una mejora de 1 por ciento en el precio vale cerca del 8 por ciento de la ganancia operativa, más que un recorte equivalente en costo o volumen. En servicios financieros, donde el costo de servir varía de 5 a 10 veces, conocer el costo real es lo que vuelve seguro un movimiento de precio sin perder las relaciones que vale la pena conservar.
¿Por qué es peligroso el precio combinado en la banca?: Un precio combinado fijado sobre un costo promedio sobrecobra a los clientes baratos de servir, que se van, y subcobra a los caros, que se quedan y pierden dinero. La cartera se deteriora en silencio. Fijar precio sobre el costo de servir revierte la selección, conservando las relaciones rentables y reprecificando o dirigiendo las costosas.
¿Cómo alimenta el TDABC la decisión de precio?: El TDABC carga los minutos de cada canal y transacción contra una tasa de costo de capacidad, exponiendo el costo real por segmento. Ese número es la base de una tarifa defendible: dice qué segmentos pueden absorber un cambio, qué canales necesitan un recargo y dónde un movimiento de precio ahuyentaría una relación rentable.