Mismas ventas, el doble de costo de servir. El precio de góndola nunca dice cuál
En el retail la factura muestra el margen bruto, no el costo de llevar el producto a la góndola, pasarlo por la caja, sacarlo por la puerta y recibirlo de vuelta como devolución. Dos tiendas con ventas idénticas pueden costar montos muy distintos de servir una vez que se cuentan rebajas, merma, mano de obra de reposición y devoluciones. Una tasa de gasto general mezclada aplana todo. El costeo por tiempo (TDABC, Costeo Basado en Actividades por Tiempo) reconstruye el costo de servir tienda por tienda, canal por canal y SKU por SKU.
El costo de servir del retail puede variar de dos a tres veces entre tiendas, canales o cuentas con el mismo ingreso, porque las rebajas, la merma, la mano de obra de reposición, el cumplimiento y las devoluciones se reparten de forma despareja. Costeado solo sobre margen bruto, cerca del 20 al 40 por ciento de los SKU o cuentas parecen rentables mientras corren por debajo del costo total. El TDABC asigna cada actividad de costo de servir, recepción, picking, reposición, caja y devoluciones, a la tienda, el canal y el SKU que la consumió.
La góndola es la parte fácil. El costo está en todo lo demás
- Un pedido en línea y una venta en tienda cuestan montos muy distintos. El picking, el empaque, la última milla y la alta tasa de devolución en línea pueden hacer que un pedido de marketplace cueste varias veces el equivalente en tienda, y ambos muestran el mismo margen bruto.
- Las devoluciones son un evento de costo, no una reversión. Una prenda devuelta carga logística inversa, inspección, reempaque y a menudo una rebaja en la reventa. Tasas de devolución de cerca del 20 al 30 por ciento en algunas categorías en línea borran en silencio el margen de las ventas que quedaron.
- El gasto comercial y las deducciones golpean a las cuentas de forma despareja. Para proveedores de bienes de consumo que venden al retail, las bonificaciones fuera de factura, el espacio en góndola y los contracargos pueden mover una cuenta de margen bruto sano a neto negativo, cuenta por cuenta.
- La reposición y la merma se concentran en tiendas específicas. Los formatos de canasta chica y alta frecuencia y las categorías de alta merma absorben mano de obra y pérdida que un promedio de cadena nunca revela.
El costo de servir se construye, actividad por actividad
El costo de servir es la suma de cada actividad de cumplimiento y servicio por una tasa de costo de capacidad, sumada al costo del producto. La misma lógica corre por tienda (recepción, reposición, caja, merma) y por cuenta (gasto comercial, contracargos, intensidad de servicio), y el verdadero rango de costo de servir aparece donde una tasa mezclada no mostraba ninguno.
| Costo de servir de un pedido en línea |
|---|
| costo del producto |
| + tiempo de picking (min x tasa de capacidad del CD) |
| + tiempo de empaque (min x tasa de capacidad del CD) |
| + 1 caja + materiales de empaque |
| + costo de última milla por paquete |
| + (probabilidad de devolución x [logística inversa + inspección + reingreso + rebaja de reventa]) |
| + parte del gasto comercial / deducciones asignada al canal |
Ecuación de tiempo ilustrativa. El término de probabilidad de devolución es donde las categorías de alta devolución se despegan de la venta de góndola.
En la cola, y rara vez donde el ingreso dice
Como patrón sectorial ilustrativo, un minorista de comestibles de tamaño medio que cargó el costo de servir real encontró una banda de tiendas de formato chico y SKU de alto contacto cuyo margen bruto se veía bien pero cuyo margen neto era negativo una vez contadas la mano de obra de reposición, la merma y las devoluciones. La solución rara vez fue cerrar la tienda; fue re-enrutar, reprecio o resurtir el puñado de causantes de costo que hacían el daño. El costo de servir es una palanca, no un veredicto, y apunta a la actividad específica, no a toda la relación. Para el método completo, ver el método TDABC, y alimenté el modelo en un motor como CostCtrl.
Preguntas frecuentes
- ¿Qué significa costo de servir en el retail?
- Es el costo completo de llevar un producto hasta y a través de un cliente, mano de obra de tienda, reposición, cumplimiento, devoluciones, merma y gasto comercial, encima del costo del producto. El margen bruto ignora la mayor parte.
- ¿Cómo se calcula el costo de servir por tienda?
- Se construye una tasa de costo de capacidad para cada recurso (personal, CD, última milla) y ecuaciones de tiempo para recepción, reposición, caja y devoluciones, y luego se asigna por uso real en vez de un promedio de cadena.
- ¿Por qué un pedido en línea cuesta más de servir que una venta en tienda?
- El picking, el empaque, la última milla y las altas tasas de devolución cargan al canal en línea con costos que una venta de góndola nunca incurre, a menudo varias veces la cifra de tienda.
- ¿Qué parte de los SKU del retail pierde dinero en costo de servir?
- Cerca del 20 al 40 por ciento de los SKU o cuentas corren por debajo del costo total una vez cargado por completo el costo de servir, incluso cuando su margen bruto se ve saludable.
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