Ponga precio a la entrega, no a la caja. El aumento siempre estuvo ahí

El margen se desvanece entre la lista y el resultado

La brecha entre lista y neto es donde la fijación de precios de alimentos y bebidas falla en silencio. Un precio de lista puesto a un margen bruto saludable luce bien en el papel, pero para cuando se han tomado los descuentos fuera de factura, las bonificaciones promocionales, las cuotas de exhibición y las deducciones de clientes, el margen realizado puede ser una fracción del objetivo, y las cuentas más agresivas devuelven más. Sume encima el costo real de servir a cada cuenta, y algunas relaciones que parecían la piedra angular del negocio resultan ser aquellas que se está pagando por conservar. Nada de esto es visible mientras el precio se gestiona sobre la lista.

• El precio de lista no es el precio neto. El gasto comercial, los descuentos fuera de factura y las deducciones pueden recortar una gran rebanada de la lista antes de contar un solo peso de costo de servir.
• El precio plano subsidia las peores entregas. Un precio por caja en todos los canales significa que el camión completo barato de servir subsidia la entrega pequeña cara. Un precio consciente del canal detiene el subsidio cruzado.
• El precio es el insumo más apalancado. Una mejora de uno por ciento en el precio realizado suele elevar la utilidad operativa varios puntos, mucho más que el mismo esfuerzo puesto en costo.
• Los aumentos generalizados castigan a las cuentas equivocadas. Un alza porcentual plana golpea a los clientes rentables de bajo servicio tan duro como a los que pierden dinero. El precio anclado en costo sube donde el costo lo justifica y deja en paz las buenas relaciones.

Un intercambio concreto, no un porcentaje plano

Como patrón ilustrativo del sector, una láctea regional que por fin costeó sus entregas llevó el análisis a una renegociación: una cuenta aceptó un aumento de precio de dos dígitos, acordó eliminar dos SKU de bajo volumen y pasó a entregas de camión completo, por una ganancia anual de seis cifras. El aumento no fue agresivo; simplemente reflejaba el costo que la cuenta siempre había impuesto.

La razón por la que el precio anclado en costo aguanta en una negociación es que es específico. Un comprador puede descartar un aumento genérico como codicia, pero es mucho más difícil discutir el costo de una entrega de media tarima dos veces por semana, las devoluciones que la cuenta genera o las deducciones que toma. La conversación pasa de un porcentaje plano que ambas partes resienten a un intercambio concreto: acepte un precio más alto, o muévase a camiones completos; conserve las entregas pequeñas, o páguelas; tome el apoyo promocional, o tome la lista más baja. Fijar precio sobre el costo real no es cobrar más; es cobrar en línea con el servicio que cada cuenta consume, y poder probarlo.

Preguntas frecuentes

¿Cómo deben fijar precios las empresas de alimentos y bebidas?

Sobre el margen neto después de deducciones y costo de servir, por cuenta y canal, no sobre un precio de lista plano y un objetivo de margen bruto. El costo real de la entrega debe anclar el precio.

¿Cuánto afecta un cambio de precio a la utilidad en alimentos y bebidas?

Una mejora de uno por ciento en el precio realizado suele mover la utilidad operativa varios puntos, lo que convierte al precio en la palanca más apalancada del sector.

¿Cuál es el papel del gasto comercial en el precio?

El gasto comercial y las deducciones reducen el precio neto muy por debajo de la lista. Las decisiones de precio tomadas sobre precio de lista ignoran el mayor movimiento en el margen real.

¿Cómo ayuda el TDABC a fijar precios?

El TDABC asigna el costo de servir por causa a cada entrega, canal y cuenta mediante ecuaciones de tiempo. Con ese costo real, el precio se ancla donde el costo lo justifica, en lugar de aplicarse como un porcentaje plano que castiga a las cuentas equivocadas.