Se nunca viu uma análise da curva da baleia do seu negócio, está quase de certeza a tomar decisões com base em informação incompleta. A curva da baleia, também conhecida como curva de rentabilidade acumulada, é uma das visualizações mais poderosas que emerge de uma análise TDABC.
O que é a Curva da Baleia?
A curva da baleia ordena todos os clientes (ou produtos, ou serviços) do mais rentável para o menos rentável e representa o lucro acumulado. A forma resultante assemelha-se a uma baleia: os lucros sobem acentuadamente à medida que se acrescentam os clientes mais rentáveis, atingem o pico algures entre 150% e 300% do lucro total reportado, e depois descem à medida que os clientes não rentáveis erodem esse valor.
O que Revela
A curva da baleia mostra de forma consistente um padrão transversal a setores e dimensões de empresa. Normalmente, os 20% de clientes do topo geram entre 150% e 300% dos lucros totais. Os 60% intermédios ficam aproximadamente no break-even. E os 20% do fundo destroem entre 50% e 200% dos lucros gerados pelo escalão de topo.
Este padrão existe porque os métodos de custeio tradicionais escondem os subsídios cruzados. Um cliente grande que exige embalagem personalizada, envios acelerados, encomendas pequenas e frequentes e apoio técnico extenso pode parecer rentável no custeio tradicional. Mas quando se rastreia com rigor o custo de todas essas atividades de volta a esse cliente usando TDABC, o quadro muda muitas vezes de forma drástica.
Passar à Ação
A curva da baleia não é apenas uma ferramenta de diagnóstico. É um roteiro para a ação. Para os clientes altamente rentáveis, a prioridade é a retenção e o aprofundamento da relação. Para os clientes no break-even, procure oportunidades de melhorar a eficiência ou ajustar os preços. Para os clientes destruidores de valor, pondere repreçar serviços, alterar níveis de serviço, renegociar condições ou, em alguns casos, terminar a relação de forma elegante.
Na Cost and Profitability Consulting, vimos organizações transformarem a sua rentabilidade ao agir sobre as perceções da curva da baleia. A chave não é eliminar cegamente os clientes não rentáveis, mas compreender porque são não rentáveis e tomar ações dirigidas.