Fiche de méthodeNº CPVBPFR · Édition francophone
Tarification cost-plus ou à la valeur
Réponse rapide. Les débats sur les prix adorent un duel : cost-plus contre valeur, ancienne école contre nouvelle. Ce duel est surtout une diversion.
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Tarification cost-plus ou à la valeur : les deux exigent un plancher fiable
Les débats sur les prix adorent un duel : cost-plus contre valeur, ancienne école contre nouvelle. Ce duel est surtout une diversion. Les deux méthodes reposent sur la même planche, et dans beaucoup d'entreprises cette planche est pourrie. La tarification cost-plus ajoute une marge à votre coût ; la tarification à la valeur facture la valeur reçue par le client. Aucune des deux ne tient si vous ignorez le vrai coût de servir chaque client.
En résumé
Le cost-plus échoue quand le coût est une moyenne ERP ; la tarification à la valeur échoue quand un prix élevé se retrouve discrètement sous le vrai coût à servir. La vérité des coûts est le plancher sous les deux. La tarification à la valeur capte généralement plus de marge, mais la vraie question n'est pas laquelle adorer : c'est de savoir si l'une ou l'autre repose sur un chiffre de coût que vous pouvez défendre, client par client.
Le cost-plus
Qu'est-ce que la tarification cost-plus ?
Prenez le coût du produit ou du service, ajoutez une marge, annoncez le résultat. C'est simple, explicable et facile à piloter sur un grand catalogue, ce qui explique pourquoi la distribution et l'industrie fonctionnent encore ainsi.
Sa faiblesse connue : elle ignore ce que le client aurait payé. Facturez une innovation à coût plus 20 % et vous offrez le surplus ; facturez une commodité à coût plus 20 % et vous serez peut-être au-dessus du marché. Sa faiblesse moins discutée est pire : le coût dans le cost-plus est souvent un coût standard ou une moyenne ERP qui exclut le coût à servir. Une marge sur un coût faux est un prix faux, mais assumé avec assurance.
La valeur
Qu'est-ce que la tarification à la valeur ?
Fixez le prix du côté du client : que vaut le résultat pour lui, face à sa meilleure alternative ? Captez une part équitable de cette valeur. Bien menée, c'est la méthode la plus génératrice de marge qui soit, et l'ajustement naturel des produits différenciés, du logiciel et de l'expertise.
Mal menée, elle devient un slogan : « nous facturons à la valeur » décore souvent des prix ancrés sur le coût de toute façon, ou sur l'année dernière plus 3 %. Et elle a son propre angle mort : elle ne dit rien de vos coûts. Un prix à la valeur assumé peut très bien se situer sous le vrai coût de servir ce client précis, sans que personne ne le remarque, parce que personne n'a calculé le plancher.
La dépendance commune
Pourquoi les deux méthodes ont-elles besoin du coût à servir ?
Parce que le même produit au même prix n'est pas le même profit. Un client commande des palettes complètes chaque trimestre et paie par voie électronique. Un autre commande chaque semaine en petites lignes, exige une livraison urgente et en retourne une partie. En cost-plus, les deux reçoivent la même marge sur le même coût standard, si bien que le second l'érode de façon invisible. À la valeur, les deux acceptent peut-être le même prix, et le second l'érode toujours.
Le remède est le même dans les deux mondes : un plancher de coût à servir par client et par profil de commande, calculé à partir de l'activité que chacun provoque réellement. C'est le terrain de jeu du TDABC, et sa sortie est le chiffre dont la tarification a besoin et qu'elle a rarement. Fixez le prix à la valeur, mais vérifiez-le contre le coût, et faites de ce coût un chiffre défendable.
L'adéquation
Quand chaque méthode convient-elle ?
Le cost-plus convient aux grands catalogues, à la distribution à faible marge, aux contextes réglementés ou d'appel d'offres, et partout où la vitesse de cotation et la gouvernance priment sur la précision, à condition que le coût de base inclue le coût à servir, pas seulement le coût produit. Le cost-plus sur un coût vrai est une méthode respectable.
La tarification à la valeur convient aux offres différenciées, aux services et au logiciel, aux gros contrats B2B aux résultats mesurables, et aux nouvelles catégories sans prix de référence, à condition que quelqu'un calcule tout de même le plancher. La plupart des entreprises de taille intermédiaire font tourner les deux : la valeur sur les 20 % différenciés de la gamme, un cost-plus discipliné sur le reste. L'erreur n'est pas de choisir la mauvaise méthode ; c'est de faire tourner l'une ou l'autre sur des coûts fictifs.
Le plancher en pratique
Comment poser le plancher sous vos prix, concrètement ?
- Étape 1, modéliser le coût à servir : des équations de temps pour la prise de commande, la logistique et le service, appliquées aux transactions réelles de chaque client. Des semaines de travail avec le TDABC, pas un an d'enquêtes.
- Étape 2, segmenter par comportement : les clients se regroupent selon ce qu'ils vous font faire : taille de commande, fréquence, mode de livraison, retours. Chaque groupe reçoit son propre plancher.
- Étape 3, retarifer face au corridor : plafond de valeur au-dessus, plancher de coût en dessous. Les comptes sous le plancher reçoivent des minimums de commande, des frais de service ou un nouveau prix, pas une lettre d'adieu. Dans notre cas distributeur, cela a récupéré 0,93 M€ des quelque 1,335 M€ abandonnés, sans perdre un client.
- Étape 4, garder le plancher à jour : les coûts dérivent ; le modèle se met à jour chaque mois à partir des mêmes exports. Un plancher de 2023 n'est qu'une rumeur.
Questions fréquentes
Questions fréquentes
Quelle méthode est meilleure, cost-plus ou à la valeur ?
La valeur capte plus de marge là où existent la différenciation et une valeur client mesurable ; le cost-plus gouverne mieux les grands catalogues. La bonne question n'est pas laquelle adorer, mais si l'une ou l'autre repose sur un coût défendable par client.
La tarification cost-plus est-elle obsolète ?
Non. Elle reste l'ossature de la distribution et de l'industrie. Elle ne devient dangereuse que lorsque le coût est un standard ou une moyenne qui exclut le coût à servir, ce qui est malheureusement le cas courant.
Peut-on combiner les deux méthodes ?
La plupart des systèmes de prix sains le font : la valeur sur les offres différenciées, un cost-plus avec des frais de service liés au comportement sur la gamme de volume, un seul modèle de coût à servir sous les deux.
Quelle marge ajouter en cost-plus ?
Il n'existe pas de taux universel, et tout chiffre annoncé sans connaître votre base de coût et votre marché n'est que bruit. Le mouvement productif est de rendre la base de coût vraie d'abord ; le débat sur la marge se raccourcit ensuite beaucoup.
En quoi le TDABC aide-t-il à la tarification ?
Il fournit le plancher de coût par client et par commande : les équations de temps chiffrent l'activité que chaque compte provoque, si bien que la tarification voit qui est sous l'eau avant que le compte de résultat ne le ressente. La courbe de la baleine montre ensuite où la retarification paie le plus vite.
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Faire le Profit CheckPreuve
Un distributeur en Nouvelle-Zélande. 1,335 M€ de coût de service rendus visibles, puis divisés par deux, et 830 clients déficitaires ramenés à 295.
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Miguel Guimarães, Associé fondateur
Praticien du coût et de la rentabilité depuis plus de 25 ans. A présenté le cas cost-to-serve de Damco au séminaire Managing for Profit (Amsterdam RAI, décembre 2009), dans le même programme que Robert S. Kaplan.
Appelez le +351 910 313 731
