Fijación de precios por costos: deje de promediar y empiece a ganar
La mayoría de las empresas latinoamericanas fija precios sobre un costo promedio que no existe en la realidad. Cuando usted conoce el costo real de servir a cada cliente y a cada producto, descubre que algunos precios son demasiado bajos y otros le están haciendo perder negocios buenos. Esta página explica cómo poner precios sobre costos verdaderos, no sobre promedios engañosos.
La fijación de precios por costos consiste en partir del costo real de fabricar un producto y de servir a un cliente, en lugar de un costo promedio repartido por igual. Con el costeo basado en el tiempo (TDABC) usted asigna los costos indirectos según el tiempo y los recursos que cada cliente consume. Así fija precios que protegen el margen de contribución cliente por cliente, y no por intuición.
El problema del costo promedio
Imagine que su empresa reparte todos los costos indirectos sobre las unidades vendidas y obtiene un costo unitario único. Ese número parece ordenado, pero esconde la verdad: el cliente que pide diez veces al mes, exige entregas urgentes y devuelve mercancía cuesta muchísimo más que el cliente que hace un pedido grande y limpio cada trimestre. El costo promedio cobra lo mismo a los dos. Resultado: usted subsidia al cliente caro con el dinero del cliente eficiente.
En la distribuidora B2B ilustrativa que llamamos CaP, la utilidad neta total fue de 736.929 (un margen del 16,4 por ciento). Parece un negocio sano. Pero al separar el costo real de servir, 2 de cada 10 clientes daban pérdida y la cola de clientes pequeños destruía cerca de 16.208 de utilidad. El precio promedio escondía ese daño.
Paso 1: separe el costo del producto del costo de servir
Un precio honesto tiene dos componentes de costo:
- Costo del producto: materiales, fabricación o compra de la mercancía.
- Costo de servir: tomar el pedido, despachar, transportar, facturar, cobrar, atender reclamos y soportar devoluciones.
El costeo tradicional ve bien el primero y casi nunca el segundo. Sin embargo, el costo de servir es el que más varía entre clientes. Dos clientes que compran el mismo producto al mismo precio de lista pueden tener márgenes finales completamente distintos por la forma en que ordenan y reciben.
Paso 2: use ecuaciones de tiempo para asignar el costo de servir
El TDABC, formulado por Robert Kaplan y Steven Anderson en 2004, estima cuánto tiempo consume cada actividad y multiplica ese tiempo por el costo por minuto del recurso. Por ejemplo, procesar un pedido estándar puede tomar 8 minutos, y cada línea adicional, 2 minutos más. Una entrega urgente suma otros minutos. Estas ecuaciones de tiempo convierten la operación real en costo, sin tener que encuestar al personal cada mes.
En CaP, aplicar ecuaciones de tiempo mostró que el pico de utilidad acumulada (la cima de la curva de la ballena) llegó a 753.137, muy por encima de la utilidad neta final de 736.929. La diferencia eran clientes que costaban más de lo que pagaban.
Paso 3: fije el precio sobre el costo total real
Una vez que tiene costo del producto más costo de servir por cliente, puede fijar un precio piso que garantice margen positivo. Las opciones prácticas son:
- Precio diferenciado: cobrar más al cliente que pide pedidos pequeños y urgentes, o crear un recargo por servicio.
- Cambio de comportamiento: ofrecer descuento por pedido mínimo o por consolidar entregas, para bajar el costo de servir.
- Renegociación selectiva: llevar a precio justo a los 2 de cada 10 clientes que dan pérdida, en vez de subir el precio a todos.
Preguntas frecuentes
¿Cómo se calcula el precio de venta a partir del costo real?
Sume el costo del producto y el costo de servir de ese cliente, agregue el margen de contribución objetivo y compare con el precio de lista actual. Si el precio queda por debajo del costo total, tiene una fuga de utilidad que el promedio le ocultaba.
¿Qué diferencia hay entre costo promedio y costo real por cliente?
El costo promedio reparte los gastos por igual entre todas las unidades. El costo real asigna a cada cliente el tiempo y los recursos que de verdad consume, por lo que revela quién es rentable y quién no.
¿Subir precios espanta a los clientes?
No siempre. Muchas veces el problema no es el precio sino el costo de servir. Cambiar el tamaño mínimo de pedido o la frecuencia de entrega arregla el margen sin tocar el precio de lista.
¿Necesito un sistema caro para fijar precios por costos?
No. El TDABC trabaja con pocas ecuaciones de tiempo y datos que su empresa ya tiene (pedidos, entregas, facturas). Es más liviano que el costeo basado en actividades tradicional.