Tarifer les services financiers sur le coût à servir
Quand le coût à servir varie de 5 à 10 fois d'un client à l'autre, un prix agrégé unique est faux pour presque tous. Il surfacture les clients bon marché à servir, qui partent, et sous-facture les coûteux, qui restent et perdent de l'argent. Tarifer par canal et par segment sur le coût réel à servir inverse cette sélection, et le prix est le levier le plus puissant qui soit : 1 pour cent d'amélioration vaut environ 8 pour cent du résultat d'exploitation.
En services financiers, le prix doit être fixé par canal et par segment sur le coût réel à servir, pas sur une moyenne agrégée, car le coût unitaire varie de 5 à 10 fois autour de la moyenne. Le prix est le levier de profit le plus fort : en référence transversale, 1 pour cent d'amélioration de prix vaut environ 8 pour cent du résultat d'exploitation, plus qu'un mouvement équivalent de coût ou de volume. Le TDABC (Time-Driven Activity-Based Costing) rend ce levier sûr en révélant quel segment peut absorber un changement de frais.
Un prix agrégé sélectionne contre vous
Fixez un prix sur un coût moyen et deux choses se produisent en même temps. Les clients bon marché à servir sont surfacturés, s'aperçoivent qu'ils peuvent faire mieux ailleurs, et partent. Les clients coûteux à servir sont sous-facturés, ravis de rester, et perdent de l'argent à chaque interaction.
Le portefeuille ne reste pas immobile : il se dégrade activement, perdant les relations que vous voulez et retenant celles que vous ne voulez pas. C'est l'anti-sélection, et un prix agrégé la provoque par construction. Une transaction, quatre canaux, quatre coûts : des frais qui ignorent cet écart tarifent l'agence et le téléphone comme s'ils étaient un seul métier.
Le levier le plus fort, utilisé à l'aveugle
Toutes industries confondues, 1 pour cent d'amélioration du prix tombe presque entièrement au résultat, de l'ordre de 8 pour cent du résultat d'exploitation, plus qu'une baisse de 1 pour cent des coûts ou une hausse de 1 pour cent des volumes. C'est le levier le plus puissant dont dispose une institution financière, et la plupart l'utilisent sans connaître le coût en dessous.
Le coût à servir est ce qui rend le levier sûr : il dit quels segments peuvent absorber un changement de frais, quels canaux doivent porter une surcharge, et où un mouvement de prix ne ferait que chasser une relation rentable. Sans lui, chaque geste tarifaire est un pari.
Concevoir les frais sur le nombre réel
- Coter le canal. Charger les minutes-agent par agence, appel, distributeur et contact numérique contre le taux de coût de capacité.
- Coter le segment. Remonter le comportement de canal et de transaction au segment, exposant l'écart de 5 à 10 fois.
- Concevoir les frais. Fixer frais et minimums qui recouvrent les canaux coûteux et récompensent les bon marché, pas un prix agrégé plat.
- Orienter le comportement. Tarifer pour déplacer les clients vers des canaux moins chers là où cela leur convient, baissant le coût et améliorant la marge ensemble.
Trois chiffres qui guident le tarif
Environ 8 pour cent du résultat d'exploitation pour 1 pour cent d'amélioration de prix. Un écart de 5 à 10 fois du coût à servir que la tarification doit refléter. Et l'anti-sélection, ce que la tarification agrégée inflige discrètement au portefeuille.
Des frais conçus sur le vrai coût à servir recouvrent le coût des canaux coûteux et gardent les relations qui valent d'être gardées. Pour approfondir, voir le coût à servir en banque, la méthode TDABC et la plateforme CostCtrl.
Questions fréquentes
- Comment les banques devraient-elles tarifer sur le coût à servir ?
- Par canal et par segment, en utilisant le coût réel que chaque relation consomme plutôt qu'une moyenne agrégée. Comme le coût unitaire à servir varie de 5 à 10 fois autour de la moyenne, un prix unique est faux pour presque chaque client. Des frais conçus sur le vrai coût à servir recouvrent le coût des canaux coûteux et récompensent les moins chers, au lieu de laisser les clients numériques subventionner ceux à forte présence en agence.
- Combien vaut une amélioration de prix en services financiers ?
- En référence transversale, 1 pour cent d'amélioration de prix vaut environ 8 pour cent du résultat d'exploitation, plus qu'une baisse équivalente de coût ou de volume. En services financiers, où le coût à servir varie de 5 à 10 fois, connaître le coût réel est ce qui rend un mouvement de prix sûr à prendre sans perdre les relations qui valent d'être gardées.
- Pourquoi la tarification agrégée est-elle dangereuse en banque ?
- Un prix agrégé fixé sur un coût moyen surfacture les clients bon marché à servir, qui partent, et sous-facture les coûteux, qui restent et perdent de l'argent. Le portefeuille se dégrade discrètement. Tarifer sur le coût à servir inverse la sélection, en gardant les relations rentables et en retarifant ou orientant les coûteuses.
- Faut-il un modèle complet avant de bouger un prix ?
- Non, mais il faut le coût à servir par canal et par segment pour agir en sécurité. Le TDABC charge chaque canal contre un taux de coût de capacité et expose l'écart de 5 à 10 fois ; dès lors, on sait quel segment absorbe un changement de frais et lequel un mouvement de prix ferait fuir, ce qui transforme un pari tarifaire en décision fondée.
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