El principio de Pareto es una de las reglas mas citadas en el mundo empresarial. El 80% del beneficio proviene del 20% de los clientes. El 80% de los ingresos proviene del 20% de los productos. Es ordenado, intuitivo y frecuentemente invocado en consejos de administracion como base para el enfoque estrategico.

Tambien es una simplificacion peligrosa cuando se aplica a la gestion de rentabilidad.

La Comodidad de las Clasificaciones Simples

El atractivo de la regla 80/20 es obvio. Sugiere un camino claro hacia la accion: identificar el 20% vital, centrarse en ellos y gestionar el resto en consecuencia. Muchas empresas llevan esto mas lejos clasificando clientes o productos en categorias ABC. Los elementos “A” reciben la mayor atencion. Los elementos “B” se monitorizan. Los elementos “C” son candidatos a eliminacion o descuido.

Este enfoque parece disciplinado y estrategico. En la practica, a menudo conduce a decisiones pobres porque colapsa una realidad compleja y multidimensional en una unica clasificacion.

Por Que Fallan las Clasificaciones Unidimensionales

Considere un ejemplo sencillo. Clasifica a sus clientes por contribucion de margen bruto e identifica su 20% superior. Invierte fuertemente en esas relaciones, les ofrece los mejores precios y les asigna sus mejores gestores de cuentas.

Pero, y si varios de esos clientes del 20% superior tienen un coste de servicio extremadamente alto? Y si sus frecuentes pedidos pequenos, requisitos especiales y retrasos en el pago los hacen mucho menos rentables de lo que su margen bruto sugiere? A la inversa, y si algunos de sus clientes “C”, clasificados abajo por ingresos, son en realidad de los mas rentables en terminos netos porque requieren un servicio minimo y pagan puntualmente?

Una clasificacion unidimensional no puede revelar estas dinamicas. Agrupa a clientes fundamentalmente diferentes basandose en una unica metrica y les asigna el mismo tratamiento estrategico.

La Curva de la Ballena: La Forma Oculta de la Rentabilidad

Una de las herramientas mas reveladoras en el analisis de rentabilidad es la curva de la ballena (tambien llamada curva de rentabilidad acumulada). Para construirla, se ordena a todos los clientes del mas rentable al menos rentable basandose en la rentabilidad neta, no en los ingresos, y se traza su contribucion acumulada al beneficio.

El resultado es casi siempre impactante. En un analisis tipico de curva de la ballena, la rentabilidad acumulada alcanza un pico en algun punto entre el 150% y el 300% del beneficio neto reportado. Esto significa que los clientes mas rentables generan mucho mas beneficio del que la empresa realmente reporta. La diferencia es destruida por clientes no rentables en la cola de la curva.

Esta forma, que recuerda al lomo de una ballena subiendo y luego descendiendo, revela algo que el principio de Pareto no puede: la rentabilidad no solo esta desigualmente distribuida. Es activamente destruida por una parte de la base de clientes o productos.

La regla 80/20 dice que algunos clientes son mas valiosos. La curva de la ballena dice que algunos clientes le estan costando dinero, y muestra exactamente cuanto beneficio estan borrando.

Rentabilidad Multidimensional: La Perspectiva que Falta

La rentabilidad real es multidimensional. Un producto puede ser altamente rentable cuando se vende a un segmento de clientes a traves de un canal, pero no rentable cuando se vende a un segmento diferente a traves de otro canal. Un cliente puede ser rentable en sus compras de productos principales pero no rentable en sus pedidos de accesorios.

Un analisis de rentabilidad eficaz debe considerar al menos tres dimensiones:

Rentabilidad del producto: Cuanto cuesta realmente producir y entregar cada producto o servicio, incluyendo todos los costes indirectos y de soporte imputados?

Rentabilidad del cliente: Cuanto cuesta servir a cada cliente, incluyendo todos los costes comerciales, logisticos y administrativos especificos de esa relacion?

Rentabilidad del canal o transaccion: Como difieren los datos economicos por canal de ventas, tipo de pedido o metodo de entrega?

Cuando se analiza la rentabilidad en multiples dimensiones simultaneamente, se pueden identificar combinaciones rentables y no rentables. Un producto que parece no rentable en agregado puede ser altamente rentable cuando se vende a traves de canales especificos a tipos especificos de clientes. Un cliente no rentable puede volverse rentable si se cambian las condiciones de servicio o la combinacion de productos.

Precision Frente a Simplicidad

La verdadera objecion a la regla 80/20 no es que sea incorrecta en un sentido general. La rentabilidad esta efectivamente distribuida de forma desigual. La objecion es que fomenta un nivel de simplicidad que conduce a acciones burdas: recortar el 20% inferior, invertir en el 20% superior y llamarlo estrategia.

La gestion de rentabilidad basada en la precision adopta un enfoque diferente. Pregunta: que impulsa exactamente la rentabilidad de cada cliente, producto y transaccion? Donde estan las palancas especificas que pueden transformar una relacion no rentable en una rentable? Que cambios operativos o comerciales tendrian el mayor impacto?

Estas preguntas no pueden responderse con una simple clasificacion. Requieren un modelo de costes que capture la estructura completa de costes, una metodologia que impute costes basandose en el consumo real de recursos y un marco analitico que pueda manejar multiples dimensiones.

De la Clasificacion a la Accion

El objetivo no es producir un grafico mas bonito. Es tomar mejores decisiones. Cuando se pasa de clasificaciones ABC simplificadas a un analisis de rentabilidad multidimensional, se desbloquea un conjunto de acciones que antes eran invisibles:

Se pueden reajustar precios en combinaciones especificas de producto-cliente en lugar de aplicar subidas de precio generalizadas. Se pueden redisenar niveles de servicio para segmentos de clientes basandose en su coste de servicio real. Se puede enfocar el desarrollo de negocio nuevo en los perfiles de clientes que generan mas valor neto. Y se puede dejar de invertir en relaciones que son estructuralmente no rentables.

La gestion de rentabilidad no es un juego 80/20. Es un juego de precision. Y las empresas que la tratan como tal superan consistentemente a las que se basan en reglas generales.

Por Miguel Guimaraes, Partner en Cost and Profitability Consulting y Co-Fundador de CostCTRL

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