Un uno por ciento de precio son ocho por ciento de beneficio.
El precio es la palanca de beneficio mas poderosa que tiene, y su precision descansa en los datos de coste. Esta pregunta revela si sus precios estan anclados en el coste real de producir y servir, o en tarifas de mercado e intuicion que en silencio atraen negocio no rentable.
“Como informan los datos de coste sus decisiones de precio?”
Como deben los datos de coste informar las decisiones de precio?
El precio es la palanca de beneficio mas fuerte de un negocio: una mejora del 1% en el precio medio eleva el beneficio operativo cerca de un 8% en una empresa tipica. Pero esa palanca solo funciona si los datos de coste son precisos, y los estudios sugieren que cerca del 70% de la eficacia del precio la determina la precision del coste. La asignacion tradicional distorsiona los costes de producto en un 30% a 60%, por lo que un margen fijo infravalora en silencio las lineas complejas y de alto coste y sobrevalora las simples. Un modelo maduro fija precios a partir de pisos de coste real por producto y cliente, informados por el coste de servir TDABC, y avanza hacia el precio basado en valor donde la inteligencia de coste fija el piso y el valor fija el techo.
Malos datos de coste infravaloran lo que no deben.
El precio es la unica palanca de beneficio mas poderosa disponible para cualquier organizacion. Una mera mejora del 1% en el precio medio se traduce en cerca de un 8% de aumento en el beneficio operativo en una empresa tipica, mucho mas que el mismo esfuerzo gastado en volumen o reduccion de coste. Sin embargo, la mayoria de las decisiones de precio descansan en datos de coste que estan en silencio equivocados.
Los estudios indican que cerca del 70% de la eficacia del precio la determina la precision del coste. Cuando los datos de coste estan distorsionados en un 30% a 60%, la amplitud tipica de las organizaciones que usan asignacion tradicional, las decisiones de precio se construyen sobre una base falsa. El negocio cree que sabe que productos y clientes ganan dinero, y actua sobre esa creencia cada dia.
La asimetria de los errores de precio los hace peligrosos. Cuando infravalora un producto complejo y de alto coste porque el modelo no capta su verdadero consumo de recursos, atrae activamente mas negocio no rentable. Cuando sobrevalora un producto simple y de bajo coste, pierde volumen facil y rentable ante los competidores. Datos de coste precisos invierten ambos errores a la vez.
El precio pasa de un margen fijo a un piso de coste real.
A medida que los datos de coste entran en el precio, un margen unico sobre el coste medio da paso a precios anclados en el coste real de cada linea. Los productos con perdida ocultos bajo el precio combinado afloran y se corrigen, y el margen realizado sube nivel a nivel.
Que fija su precio?
La Pregunta 7 evalua hasta que punto los datos de coste real conducen su precio, de la imitacion del mercado al precio basado en valor construido sobre inteligencia de coste TDABC. Cada nivel refleja un dominio mas firme de la palanca de beneficio mas poderosa que tiene.
“Fijamos precios igualando a los competidores y usando el criterio del equipo de ventas.”
Los precios se fijan sobre todo igualando competidores o por criterio de ventas y negociacion. Los datos de coste, si existen, tienen poco o ningun papel. Los precios los conduce lo que el mercado aguanta, por lo que el negocio no tiene idea de que operaciones ganan dinero y cuales lo pierden en silencio, y los descuentos se dan sin un piso de coste que los frene.
- Los precios siguen a los competidores, no al coste ni al valor
- No existe piso de coste que frene un descuento por debajo del equilibrio
- Nadie puede decir que pedidos o clientes no son rentables
- Ventas negocia por instinto y no por un margen conocido
“Aplicamos un margen estandar sobre un coste medio estimado.”
Existe una regla de coste mas margen: un porcentaje fijo sobre un coste estimado o estandar. Da disciplina, pero la base de coste es un promedio combinado, por lo que los productos complejos que consumen mas recursos quedan infravalorados y los simples sobrevalorados. El margen parece consistente mientras el margen real oscila mucho por debajo.
- El margen se aplica sobre un coste combinado o estandar, no el coste real
- Los productos complejos se infravaloran sistematicamente
- Los productos simples se sobrevaloran y pierden volumen facil
- El margen consistente esconde una amplia dispersion en el margen real
“Fijamos pisos de precio a partir de datos de coste detallados y diferenciamos el precio por coste de servir.”
El precio se ancla en pisos de coste real calculados por producto y cliente, incluyendo el coste de servir. Los precios se diferencian para que el negocio complejo y de alto contacto cargue su coste real, y los descuentos se limitan por un piso conocido. El margen se hace visible y defendible en el momento de la cotizacion, y no solo en la revision de fin de ano.
- Los pisos de coste pueden quedar por detras del coste y volumen actuales
- El precio diferenciado necesita gobernarse para mantenerse consistente
- El valor, no solo el coste, puede seguir infrautilizado al fijar el techo
- Los pisos deben llegar a primera linea, no quedar solo en finanzas
“Fijamos precio por valor, con la inteligencia de coste TDABC fijando el piso y guiando cada operacion.”
El precio combina un piso de coste preciso del TDABC con un techo de valor fijado por lo que la oferta vale para el cliente. La inteligencia de coste dice al negocio el minimo que puede aceptar; el analisis de valor dice el maximo que puede pedir. Las operaciones se estructuran, y la cartera se dirige, con ambos numeros a la vista, para que el precio capture valor sin caer nunca por debajo del piso.
- El precio basado en valor necesita inputs de coste y valor disciplinados
- Ventas y finanzas deben compartir una unica vision de piso y techo
- La inteligencia de coste debe mantenerse actual a medida que los recursos cambian
- Se necesita gobernanza para que las excepciones no erosionen el modelo
Pasos practicos, nivel a nivel.
Ganancias Rapidas
- Estime un coste real para sus principales productos, incluyendo un coste de servir aproximado, y comparelo con el precio actual
- Senale cualquier linea donde el precio actual quede por debajo del piso de coste estimado
- Introduzca una regla simple de coste mas margen para que ninguna cotizacion salga por debajo de un coste conocido
- Muestre a la direccion los pedidos que hoy se precifican por debajo del punto de equilibrio
Mejoras Estructurales
- Sustituya la base de margen combinada por el coste real por producto, construido desde drivers de actividad y tiempo
- Anada el coste de servir para que el negocio complejo y de alto contacto cargue su piso de coste real
- Diferencie el precio por coste de servir y limite los descuentos por el piso
- Ponga el piso de coste en manos de ventas en el momento de la cotizacion
Practicas de Clase Mundial
- Use el TDABC para fijar un piso de coste preciso y actual por producto, cliente y rol
- Construya un caso de valor por oferta para que el precio quede entre el piso de coste y el techo de valor
- Estructure operaciones y dirija la cartera con piso y valor a la vista
- Gobierne las excepciones de precio para que el modelo aguante la presion del dia a dia
Donde el precio basado en coste compensa.
La mecanica difiere por industria, pero el patron se mantiene: cuanto mas sigue el precio al coste real, mas de la palanca de precio captura de verdad el negocio.
| Industria | Senal de Precio | Lectura Clave |
|---|---|---|
| Manufactura | 30-60% distorsion de coste | La asignacion tradicional yerra mas el coste del producto donde el mix es complejo; los pisos TDABC corrigen la infravaloracion sistematica de lineas personalizadas y de bajo volumen. |
| Distribucion y Mayorista | A nivel de pedido | El coste de servir domina el piso; un precio que ignora tamano del pedido, frecuencia y devoluciones deja el margen de las cuentas de alto contacto sin defensa. |
| Servicios Profesionales | Techo de valor | Un piso de coste TDABC por rol garantiza rentabilidad mientras un caso de valor justifica una prima; la brecha entre ambos es la oportunidad de precio. |
Su precio se basa en el coste real, o en conjeturas?
Haga el Diagnostico de Rentabilidad gratuito para evaluar hasta que punto datos de coste precisos conducen su precio, y donde una base de coste erronea esta en silencio regalando beneficio.
Prueba
Un distribuidor en Nueva Zelanda. €1,335M de coste de servir hecho visible, luego reducido a la mitad, y 830 clientes deficitarios reducidos a 295.
Leer el caso →Con quién va a hablar
Miguel Guimarães, Socio fundador
Trabajando en costes y rentabilidad desde hace más de 25 años. Presentó el caso de cost-to-serve de Damco en Managing for Profit (Ámsterdam RAI, diciembre de 2009), en el mismo programa que Robert S. Kaplan.
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